Adobeは4月20日から22日（現地時間）にかけ、米国・ラスベガスで「Adobe Summit 2026」を開催した。現地取材を通して、カンファレンスで発表された内容について、レポートする。
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本カンファレンスでは、生成AIやエージェント型AIを活用した顧客体験のあり方がいくつか語られたが、その中でも今回は米スポーツ用品チェーン「DICK'S Sporting Goods」の事例を取り上げる。
同社が特徴的なのは、顧客を単なる「consumer（消費者）」ではなく、「athlete（アスリート）」と呼んでいる点である。
2日目の基調講演には、DICK'S Sporting Goods シニア ヴァイスプレジデント兼チーフ マーケティング／eコマース、アスリート エクスペリエンス オフィサーであるエミリー シルバー（Emily Silver）氏、シニア ヴァイスプレジデント兼CTOのヴラド ラック（Vlad Rak）氏が登壇。
アドビ エンタープライズCMOのRachel Thornton氏との対談で、マーケティングとテクノロジーの両面から、同社が進める顧客体験変革について語った。
左から、2日目の基調講演で対談をする、アドビ のRachel Thornton氏、DICK'S Sporting Goods Emily Silver氏、同社のVlad Rak氏。
なぜ顧客をアスリートと呼ぶ？
DICK'Sは1948年創業のスポーツ用品チェーンで、全米で850以上の店舗を展開する。近年は大型店舗「House of Sport」を強化しており、店内にはクライミングウォールやゴルフ試打、バッティングケージなどを設置。単なる物販ではなく、“スポーツを体験する場所” としての役割を強めている。
対談の中でシルバー氏は、顧客を「アスリート」と呼ぶことによって、社内での会話そのものが変わると説明した。
「誰かを “アスリート” として見ると、関係性はより長期的で、より個人的なものになる。その人に今日何を買ってもらうかではなく、その人がスポーツの中でどこにいて、何をしようとしているのか、どう進歩を支えられるのかを考えるようになる」。
この考え方は、DICK'Sを単なるスポーツ用品店ではなく、顧客の「スポーツとの関係」に伴走する存在として位置付けるものだ。シルバー氏は、「私たちは皆、何らかの形でアスリートである」とも語り、レクリエーション目的の人、競技に取り組む人、子どもを支える親など、多様な “スポーツとの関わり方” を前提に体験を設計していると説明した。
一方、ラック氏は、同社が自社を「スポーツ用品を売る小売業」ではなく、「スポーツカンパニー」と捉えていることを強調した。
「私たちは、スポーツが人生を変えると本気で信じている。だからこそ、アスリートの体験の一部になりたいのだ」（ラック氏）。
