デジタル化の進展により膨大なデータが得られるようになった現代。しかし、高度なデータ分析が必ずしも顧客理解やビジネスの成果に直結するとは限らない。データ活用のROIに多くの企業が苦悩する中、花王はなぜ「顧客起点」の軸をブレさせずにデジタル変革を推進できるのか。30年にわたりシステム開発とマーケティングの現場の融合に挑んできた同社の佐藤満紀氏に、ヴァリューズ ゼネラルマネジャーの岩村大輝氏が聞いた。
（写真左から）花王 デジタル戦略部門 DXソリューションズセンター長 佐藤満紀氏、ヴァリューズ ゼネラルマネジャー 岩村大輝氏。
30年のキャリアが証明した「現場」と「システム」の融合
佐藤：私の花王でのキャリアは、1990年の入社以来、一貫してシステム開発とデータ活用にあります。初期は生産·販売·物流という基幹業務をシステム側から学び、96年には当時500億円規模の宣伝予算を管理する広告宣伝業務システムの刷新に携わりました。
岩村：佐藤さんはシステム部門の出自でありながら、早くからマーケティングの現場にも深く入り込まれていましたね。
佐藤：転機は2004年、マーケティングにデータドリブンな意思決定を導入する少数精鋭のプロジェクトに、情報システム部門から唯一、送り込まれたことです。そのプロジェクトでは物理学や数理統計の専門家、コンサルタント経験者らと共に、広告宣伝費がどう売上に寄与しているのかをきっかけに、客観的な個々のマーケティング活動の最適解を導き出すために心血を注ぎました。
岩村：その頃はまだ、ビッグデータという言葉すら世になかった時代ですね。
佐藤：はい。心血は注いだものの当時の大きな反省点としては、我々が精緻な分析報告書を書き上げる一方で、現場が置き去りになっていたことがありました。データは正しい。しかし、現場がそのデータを持って「どう動くか」という視点が欠けていたのです。この時の教訓が、今の「現場の文脈に合わせたデータ活用」という私の信念につながっています。
岩村：2010年代半ばからデジタル化が急速に進展しましたが、顧客の変化をどう捉えていますか。
佐藤：「変化している部分」と「変化していない部分」を明確に分けるべきと考えます。
大きく変化しているのは、SNSやECのレビュー、動画といった生活者とのタッチポイントです。一方で、「より快適に、安心して過ごしたい」というお客さまのインサイトは変わらずにあります。
岩村：確かに、タッチポイントは大きく変化していますが、生活者のインサイトはやはり変わらないですよね。その「変わらない本質」をつかむのがいわば「顧客理解」になると思いますが、そのためのデータが断片的になっていることによって、なかなか顧客理解は難しいというのも事実ですよね。
佐藤：その通りです。デジタル化でデータは溢れていますが、一人の顧客の行動を完璧に捉えることは不可能です。だからこそ、ヴァリューズさんのようなソリューションを使い、Web行動ログなどの断片から「顧客が今、何を考え、どう動こうとしているのか」というドラマを推察していく。データは答えではなく、顧客を理解するための “きっかけ” にすぎないのです。
