東急不動産は7月2日、コミュニティアプリ「SHIBUYA MABLs」を軸としたプロジェクト「MABLs」の新たな取り組みとして、街全体をブランドと来街者の接点にする年間ブランドパートナー制度「渋谷まるごとコネクト」を発表した。第一弾のパートナーには花王が選ばれ、ヘアケアのハイプレミアムブランド「melt」「THE ANSWER」「MEMEME」を対象に、同日から街を舞台にした年間プロジェクトを開始する。
（写真左から）花王の山岡智弘氏、東急不動産の大西里菜氏、黒川泰宏氏。
「点」ではなく「線」でブランドとつながる
「渋谷まるごとコネクト」は、東急不動産が広域渋谷圏（渋谷駅から半径約2.5km）で進める都市のメディア化戦略の一環として位置づけられる。
数十店舗の飲食店でのサンプリングや店頭POP、街なかのサイネージ、MABLsのアプリやコミュニティ、SNSといった複数の接点を横断的に束ね、日常のさまざまな場面でブランドとの自然な出会いを生み出すことが狙いだ。
さらに、渋谷の企業に勤める新卒社員が集う「渋谷合同入社式」など人生の節目となるイベントや、春夏秋冬を通じた継続的な企画によって、単発の広告接触ではなく記憶に残るブランド体験を積み重ねていく設計になっている。
発表資料より。
発表会に登壇した東急不動産 都市事業ユニット渋谷事業本部 執行役員本部長の黒川泰宏氏は、広域渋谷圏を舞台にした自社のまちづくり戦略を紹介したうえで、「渋谷まるごとコネクト」を、企業と街、人をつなぐ取り組みとして位置づけた。単に施設や機能を整えるだけでなく、人と人、人と企業の間に継続的な接点と共感を生み出していくことが、これからの街の価値創造につながるという考えを示す。
同事業本部 渋谷運営事業部でMABLs事業開発責任者を務める大西里菜氏は、広告枠を増やすだけではない、パートナー企業と一社ずつ深く向き合う「協創型」の座組みを強調。テンプレート化されたメニューを販売するのではなく、各社が抱える課題やブランドの個性に合わせて企画をゼロから組み立てていく姿勢を打ち出した。効果測定についても、露出量にとどまらない、街での体験を通じてどのような出会いや関係性が生まれたかという「深いリーチ」を重視する考えを示した。
