花王が「本田響矢×上坂樹里」に見た可能性 異例の“遊園地”演出、初共演の「男女ペア」起用に込めた狙い――新ハミングフレア起用の裏側

花王は柔軟仕上げ剤ブランド「ハミングフレア」のプロモーションで、若年層の取り込みに向けた新たな展開を始めた。

8月29日に新香調「ハミングフレア アールグレイ＆ピーチの香り」を発売し、同時にレギュラー4香調のパッケージデザインを一新した。新香調では、20〜30代を中心に関心が高まる紅茶などのティー系の香りを採用している。

コミュニケーションにおいては、イメージキャラクター15年目を迎える石原さとみに加え、若年層に向けた新たな顔として俳優の本田響矢と上坂樹里を起用。2人が出演する新香調のテレビCMや、ロンドンバスを活用した体験型イベントを展開していく。

こうした若年層向け施策の背景にあるのは、既存ユーザーの高齢化だ。花王ファブリックケア事業部の権納智美氏は、「ハミングフレアの購入層は40〜50代、またはそれ以上の方がメインボリュームになっている」と説明する。柔軟剤自体を使っていない若い世代へのアプローチを強め、市場拡大を図る考えだ。

9月3日に実施したアフタヌーンティーバス出発セレモニー。（左から）権納智美氏、上坂樹里、本田響矢

若年層が求める「紅茶系の香り」に着目

「アールグレイ＆ピーチの香り」は、香り高いアールグレイにシトラスやフルーツのみずみずしさを重ねた、ふんわり清楚な香調だ。花王の調査では、20〜30代を中心に紅茶などのお茶系の香りへの関心が高まっていることが分かっている。

権納氏によると、柔軟剤の香りは大きく「華やか系」と「穏やか系」に分類して捉えているという。

「アールグレイ＆ピーチの香り」

「華やか系は、お花がたくさんあるような少し重めの香り。一方で、それに対して石鹸や紅茶など、お花以外の香りを含む穏やか系がトレンドとして上がってきている」と説明。香水市場で生まれたトレンドが、日用品にも広がっていると見ている。
 
香り開発では、日用品だけではなく香水市場の動向も参考にしているという。「社内の感覚研究の担当者や調香師が、香水のトレンドや、それがいつ日用品に落ちてくるのかを追っており、そこからヒントを得ている」という。

今回の新商品は華やか系に属するものの、紅茶だけでなくピーチを組み合わせた点に特徴がある。権納氏は「ハミングフレアでは、お花以外の香りやフルーツを取り入れることで、トレンド感を意識しました」と話す。

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