次の問題に挑戦してみてください。
Q.あなたはあるスムージーブランドの広告担当者として、若者向けの広告のキャッチフレーズを考えています。次の3案のうち、お客さんとの距離がいちばん縮まりそうなものはどれでしょう？
A案：「一口ごとに、新しい果物に出会うような、新鮮さ。」
B案：「Instagramのタイムラインみたいに、いつも新鮮。」
C案：「好きな人のInstagramを何度もチェックするあなたのように、いつも新鮮。」
Oba et al.(2025)を参考に筆者作成
ブランドが消費者を「いじる」、新しいコミュニケーション
SNSの発展に伴って、ブランドと消費者の距離は急速に縮まっています。公式アカウントが直接消費者に語りかけたり、対話を行ったりする光景を目にすることも多いのではないでしょうか。
そんな中、いくつかのブランドは、消費者のことを親しみを込めて「いじる」ような対応をしていることに気が付きます。このような現象は、「Brand Teasing（ティージングは日本語で、いじる、からかう、などの意味）」と呼ばれています。
従来は、ブランドが消費者をいじったり、からかったりすることは、企業にとってネガティブな効果があると言われていました。なぜなら、いじられた消費者が不快に思う可能性が高いからです。
しかし近年では、SNSなどを通じて、「いじり」をコミュニケーションに効果的に使い、消費者との距離を近づけているブランドも増えてきています。
では、どのような「いじり」であれば、消費者に好意的に受け入れられるのでしょうか。
今日は、ハーバードビジネススクールのオバ先生による論文「Brand Teasing: How Brands Build Strong Relationships by Making Fun of Their Consumers（ブランド・ティーシング：ブランドが消費者をからかうことで強固な関係を築く方法）」から、効果的な「いじり」とは何かについて学びたいと思います。
「いじり度」が高いほど、消費者の反応も高まる
ファーストフードチェーンのウェンディーズは2018年に、Twitter（現X）で「#NationalRoastDay」というハッシュタグキャンペーンを実施しました。
これは、ウェンディーズの公式アカウントに「いじって！」と話しかけてきた消費者や他の企業アカウントを、次々に「ロースト（いじり倒す）」する、というものです。
例えば、ピーナッツブランドの公式アカウントに「トレイルミックス（ピーナッツやドライフルーツ、チョコなどが混ざったお菓子）の中で一番いらない」と返したり、若い消費者に「ティーン誌のモデルを目指すのはおやめなさい」と言ったりと、愛のある多数の「いじり」ツイートを行った結果、フォロワーが約35万人増えたそうです。
では、ウェンディーズの「いじり」はなぜ好意的に受け入れられたのか。そして、どのような「いじり」は否定的に感じられるのか。その背景に迫る実験の結果を見てみましょう。
