次々と登場するテクノロジーの導入やバズワードに目が行き、デジタル時代に対応したマーケティング活動の指針がないまま、個別最適に動き、成果をあげられていないと嘆くマーケターは多い。いま、日本のマーケターは何をすべきなのか。デジタルマーケティングソリューションでマーケターを支援するアドビ システムズに話を聞いた。
理解なき上層部に嘆き進まないデジタル対応
デジタル化の進展に伴い、消費者の情報収集行動や購買に至るまでの意思決定プロセスが大きく変わりつつある。こうした中で、消費者とのコミュニケーション施策を担うマーケティング部門にも、役割の見直しが必要とされている。
変化の過渡期にある今、マーケティング活動において、どのような課題があるのか。その解明を目的に、2013年4月～5月にかけ、アドビ システムズと宣伝会議は共同で全国の広告主企業197社の担当者に「マーケティング活動に関するアンケート」を実施した。
（図表1）※クリックすると拡大画像が表示されます
「マーケティング活動を実施し、成果を上げていく上での課題」を聞いた設問では、2位が「デジタル領域に広がる顧客接点への対応」（55.3％）という結果に。スマートフォン、タブレット端末などデバイスの進化・多様化に合わせて、広がっているデジタル領域での顧客接点にいかに適切な対応をすべきかが課題になっている様子が浮かび上がってきた（図表1）。
さらに1位に入ったのは「PDCAの構築」（56.3％）で、効果が可視化されるオンライン広告の浸透により、最近ではオフラインも含めて、広告効果の検証を行い、次の施策に反映させていくPDCAの発想が求められるようになってきた様子が見受けられる。広告にも「運用」の視点が求められる流れもまた、デジタル化に合わせて求められるようになったマーケティング機能の一つと言えそうだ。
