2015年注目のデジタルマーケティングキーワード

オンライン動画マーケティング元年到来

「2014年が動画元年だとしたら、2015年はオンライン動画マーケティング元年。これまでは作品としての面白さに焦点が当たってきましたが、今後は動画を“運用”し、成果を出していくフェーズに移っていくと思います」とビジネス・アーキテクツ（BA）代表取締役社長／AOI Pro.常務取締役COOの中江康人氏は話す。

動画を運用するとは、ターゲットに合わせた動画コンテンツを計画・開発し、指標を測定しながら検証、最適化のサイクルを継続していくことを指す。その過程を通じて、ユーザーとの間にエンゲージメントを生み出していく考え方だ。

「これまで動画は、テレビを見ない人に対して、リーチを補完する手段として捉えられてきました。『バズらせたい』という言葉も、そうしたリーチ発想から生まれるものでしょう。しかし、一律に100万回再生されることだけが大事なのではありません。企業の目的に合ったコンテンツの作り方や、ターゲットに合わせたアクセスの伸ばし方があると私たちは考えています」（中江氏）。

コンテンツマーケティングの一環として動画を捉えれば、プッシュ型のバズ動画だけではなく、ユーザーの様々な課題を解決するような動画や、多彩な関心に対応する動画をネット上に用意しておき、検索から訪れてもらうようなアプローチができることも重要になってくる。

「プッシュ型のバズ動画とは、テレビCM並みの予算をかけた“一撃必殺”動画で大量のコンバージョンを取ろうとするものです。予算をかけた分、成果としても、それに見合ったリーチやコンバージョンが要求されます。対してプル型のコンテンツとは、より日常的にターゲットに見てもらえ、親しんでもらえるもの。無理のない予算で作りながら、ユーザーの反応を見て、改善ポイントを見つけ、それをクリエイティブに落とし込む…というやり方で絶え間なく精度を上げていく。それによってエンゲージメントを高めるのが、インターネットならではの動画コンテンツのあり方だと考えています」と、BAクリエイティブ本部 本部長の服部タカユキ氏は説明する。

こうした動画コンテンツ運用体制を実現するため、AOI Pro.は2014年10月に動画プラットフォームでの効果測定・運用サービスを提供するNakaminoをグループ化。同グループ会社であるBAとの提携で、BAが動画コンテンツの企画・制作、Nakaminoがデータ解析を担うなど、知見とスキルを活かすことで、ワンストップでPDCAサイクルを実現する体制を確立させている。

Nakaminoファウンダーの塩見則明氏は「オンライン動画は、見ている年齢層や属性が把握できるので、それによって実際に狙っていた層と反応した層はどう違うのか、仮説は何が正しくて間違っていたのかが検証できます。そこから、意外なターゲットが見つかったり、実はこのターゲットにはもっと違う商品が合っているんじゃないか、と発見があるかもしれない。コンテンツを使って、事業自体を大きくしていくことができる。それがコンテンツマーケティングだと思います。予算規模から言っても、動画はテレビCMほどの予算をかけずにできるので、特にテレビCMで取りこぼしていると思われる層や、もう一度活性化させたい層、あるいはテレビCMは打てないような予算の商品で有効です」と話す。

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