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第9回販促コンペ・協賛企業オリエン抜粋篇

［トピックス一覧］

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• ・新電力への移行をさまたげる4つのハードル

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• ・販促コンペ協賛課題のターゲット
• ・商社と小売業がタッグを組んだ「まちエネ」

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• ・共通ポイント「Ponta」が大きな武器
• ・ポジションは「安心で楽しい新電力」

新電力への移行をさまたげる4つのハードル

私どもMCリテールエナジーは、三菱商事とローソンの合弁会社です。2016年4月に自由化された、家庭向け電力を提供する企業になります。

自由化から1年強が経ちましたが、いわゆる「新電力」に切り替えた方は、全国平均で5％程度です。関東エリアは少し多くて7％。ほとんどの方が従来の電力会社を使い続けているというのが現状です。

新電力のほうが、関東で言えば東京電力よりも、電気料金は安くなります。それでも多くの方が変えていないのはなぜか。代表的な声をご紹介します。

ひとつめは、値段が急激に下がるわけではないこと。たとえば携帯電話であれば、料金が20～30％下がることもありますが、電気は安くなっても10％という状況です。「それなら、いまのままでも…」というご意見があります。

ふたつめは、「手続きが複雑そう、めんどうくさそう」といった先入観です。実は、書面やWebサイトで申し込んで5分くらいなのですが、「工事が必要なのではないか」「新たに線を引かなければならないのでは」といった思い込みがあります。それが心理的なハードルになっています。

みっつめは、「新電力に切り替えると停電が増えるのではないか」「復旧する際に後回しにされるのではないか」という誤解。これも根強い先入観です。

最後、私はこれが意外と大きな原因になっているのではないかと思うのですが、「体験談を聞く機会が少ない」ということです。5％しか新電力に切り替えていないため、周囲から利用者としての実感を聞けるチャンスがほとんどありません。

例えば、井戸端会議などで「クーポンやポイントで得している。手続きもかんたんだったし、切り替え後に問題も起きていない」といった話を聞けば、「もしかしたら自分だけ損をしているのではないか」という気持ちになるのが人情というもの。切り替えへの後押しになります。しかし実際は身の回りの体験談が少なく、なかなか当事者意識が芽生えづらいことが、新電力切り替えへの大きな壁になっていると考えています。

販促コンペ協賛課題のターゲット

切り替えを済ませた5％の方々は、いわゆる「新しいものを積極的に取り入れる層」です。あるいは、友人・知人が新電力関連の企業に勤めており、関係性をふまえて切り替えた方も、あらかた一巡したところではないでしょうか。

そこでターゲットとしたいのは、「この次に動く層」です。背中をポンと押したら動いていただける層。しかしこうした層は、居住地や性別・年代別といった属性で区分（セグメント）できるものでもありません。「あとひと息で切り替えていただける層」というのを、どのように見つけ出し、どんなメッセージを伝えれば行動に移していただけるのか。ここが、クリエイターの皆さまの力をお借りしたい部分です。

商社と小売業がタッグを組んだ「まちエネ」

当社MCリテールエナジーが提供する新電力サービスの名称は「まちエネ」です。ローソンで買い物をしていると、「マチカフェ」や「マチのほっとステーション」など、「マチ」といったフレーズがよく出てきます。ローソンでは、店鋪を中心とした半径数百メートルの商圏を「マチ」と定義しており、当社もそれにのっとって「マチのエネルギー」で「まちエネ」とネーミングしました。

私たちが目指す会社の姿ですが、三菱商事には30年以上の電力事業の実績がありますので、ほかの電力事業者と比べても安心面では引けを取らないと自負しています。決してブームで始めた会社ではありません。

また、電気料金が安いのは当たり前として、シンプルさを大事にしたいというポリシーがあります。ひとつのサービスに複数のプランがあると、選ぶ側としては煩雑で苦痛です。選ぶというのは勇気のいることで、必ずお得であると自信が持てないと、人はなかなか選択肢を絞り込むことができないものです。そこで当社ではプランをひとつにし、どなたにとっても安い、やさしいというところに価値を置いています。

そのほかの新電力は、たとえばガスと電気の組み合わせなど、インフラとインフラの連携が多いのですが、「まちエネ」の特徴は、小売業と電気の組み合わせだという点が特徴かと思います。

共通ポイント「Ponta」が大きな武器

大きな付帯サービスとしては、共通ポイントの「Ponta（ポンタ）」があります。電気代に応じて「Pontaポイント」が貯まります。店頭端末の「Loppi」を活用すれば、通常1ポイント1円換算のところを、1ポイント2~3円換算となる商品との引換券（お試し引換券）と交換することもできます。

また、会員の方には毎月、クーポンをメールで配信しています。一般的には一度会員になったらそれで終わりですが、当社としては毎月「まちエネ」について思い出していただき、マインドシェア（企業やブランドが消費者の心の中で占める相対的な割合）を上げることを目的にしています。夏季はアイスやアイスカフェラテ、クリスマスにはチキンなど、季節感を意識したクーポンを用意しています。

みっつめは、ローソンHMVエンタテイメントと提携し、シネマ・コンプレックスの「ユナイテッド・シネマ」で使えるチケット割引です。1800円の映画観賞券がいつでも、何人でも1300円になる特典があります。枚数制限は設けていません。

ポジションは「安心で楽しい新電力」

こうした、毎月のちょっとした楽しみを用意している点が、ほかの新電力サービスとは異なるところかと思います。電気や水というのは、消費者にとって購入する企業によって品質に違いはないというのが現実だと思います。正直に申せば、買い物の種類としてはあまりわくわくするような商品ではありません。でも、当社としては、安心できるサービスであり、かつ、楽しさも提供したい。そんなユニークなポジショニングを行いたいと考えております。

これまでも、「夏の電気代半額キャンペーン」や「秋の100万Pontaポイント山分けキャンペーン」「まちエネのLINE公式アカウントに検針票を送ると、ローソン『マチカフェSサイズ1杯』プレゼント」といった施策を実施してきました。

今回、「販促コンペ」へ応募いただく皆さまには、「まちエネ」と同業他社の大きな違いである「Ponta」との関係性を印象づけ、切り替えの後押しとなる「ピカッと光るアイデア」をお考えいただければと思います。ちょっとチャレンジかもしれませんが、乗り越えていただければ幸いです。