岡田 憲氏

ヤフー マーケティングソリューションズグループ セールスプロモーション ユニットマネージャー

小林 芽生子氏

アサヒグループ食品 コンシューマ事業本部 マーケティング一部 副課長

参加の手軽さ、継続的なマーケティング

「Yahoo!セールスプロモーション PayPayギフト」は、1月時点で登録者数4500万人を突破したスマートフォン決済サービス「PayPay」を活用する販促サービスだ。「決済連動型」と「ポイント発行型」があり、特に前者は、「特定店舗への来店と、特定商品の購入を訴求したい」「リピーターづくりなどの店頭販促を行いたい」といった目的で活用されている。キャンペーン対象店舗に来店し、対象商品の購入時に「PayPay」で決済すると、「PayPayポイント」が付与されるというもの。

ヤフーでセールスプロモーションユニットマネージャーを務める岡田憲氏は、「購入するだけでキャンペーンに参加できる。シールやレシートを集めるといった手間がかからず簡単で、ふつうの支払いと変わらないため、気後れすることもない。お得な買い物が好きな一部のユーザーだけにとどまらず、より多くの人にキャンペーンに参加していただける」と話す。

飲料メーカーの事例では、対象店舗となったチェーンでの売上が非対象店舗と比較して2倍になったり、ベビー用品メーカーの事例ではシェアの順位が逆転してキャンペーン実施ブランドが1位になったりするなどの成果が出ている。

キャンペーン成果を分析できる点もポイントだ。「性別や年齢別での押し上げ効果を見られたり、ポイントの付与率や上限額を調整することで反響がどのように変わるかが見られたりする。また、Yahoo! JAPANのサービス内でオンライン広告として告知されるので、広告閲覧状況と購買の関連性を探ることもできる。販促活動が1回きりで終わらず、データに基づいてPDCAをまわし成果を伸ばすことができる」（岡田氏）

新規層の購入促進に成果

アサヒグループ食品のタブレット菓子「ミンティア」も「PayPayギフト 決済連動型」を活用したブランドのひとつだ。「ミンティア」のブランドコミュニケーション全般に携わるコンシューマ事業本部マーケティング一部副課長の小林芽生子氏は、自身の体験として「書店でレジ待ちをしていた際、前に並んでいた方4人が連続で『PayPay』で支払っていた。『PayPay』が広く普及していることを肌で感じた」と話す。

キャンペーン第一弾は2020年10〜11月。「ミンティア」の対象商品1点を購入するごとに50円相当のPayPayボーナスライトを付与した。結果、応募者のうち新規層（過去1年間、対象店舗で「ミンティア」の購入経験がない人）が94％を占め、実際の購入者においても新規層が66％と高い結果となった。キャンペーン終了後も購買率の押し上げ効果が確認されている。

特に購買率が高かったのは20〜30歳代の男性。なお「PayPay」自体のユーザー層はすでに各世代・性別の割合が均等に近づいてきており、構成比では男性20歳代、30歳代が取り立てて多いわけでもない。

「この層は『ミンティア』としてアプローチしたい層なのでとてもいい結果だった。そして分析結果からは次の施策につながる示唆が得られた。」（小林氏）

この成果を踏まえ、21年11月に第二弾も実施。第二弾では対象商品を拡大した。またこのとき気を配ったのは、キャンペーンを知らせる表現だった。第一弾の際はブランドらしく寒色を基調としていたが、第二弾では暖色の赤色を全面に。「キャンペーンに参加すると何がどうなるのかをわかりやすく、気分も高まるよう楽しく伝えることを意識した」と小林氏は振り返る。

「こうした、継続的な改善策は、従来はオンライン広告でしかできないものだった」と話すのは岡田氏だ。

「どんな表現にすると、実店舗での反響につながるのか。クリエイティブ面や商品ラインナップ、期間など、さまざまな因子を調整することで、一過性に終わらない販促活動が可能となる」（岡田氏）

目指す世界は1to1のコミュニケーション

継続的に効果を高めていく上で、活用が期待されるのが、Zホールディングス（Yahoo! JAPAN・PayPay・LINE）が手がけるサービス全体での購買データベースや、ウェブ上の行動データだ。

「最も重要なことは、ユーザーをきちんと理解して、最適なタイミングで商品情報を届けていくこと。それが継続的なマーケティングにつながっていく」（岡田氏）

2月1日には「PayPay」内に、「お買い得商品」と題したミニアプリを開設した。ここでは、「PayPayギフト 決済連動型」キャンペーンを実施中の商品が並ぶ。ユーザーは気に入った商品を「お気に入り」に登録しておくことで、次回キャンペーンが実施される際に通知を受け取る仕組みもある。

「『お買い得商品』は、トライアルとリピートを促す新たなオフライン販促タッチポイントとしてオープンした。『お買い得商品』を活用すると、商品の閲覧データやお気に入り登録データ、そして購買データなどをかけ合わせて分析ができる。購入した方、購入しなかった方それぞれを分析したり、あるいは継続して購入している方をターゲットにした施策を考案したり、と画一的なキャッシュバックキャンペーンではなく、どういうユーザーに何を提供すると最も喜んでいただけるのか、を探れるようになる」（岡田氏）

小林氏も、「お気に入りのものを一番いい価格で買える、リピートしているからこそ受け取れる価値なんだということが実体験となり、それが当たり前になっていきそうだ」と話す。

「今後目指す未来像としては、『メーカー起点のスムーズなキャッシュバック』と『ID単位のアプローチ』を掛け合わせることで、『1to1プライシング』ができるような世界。PayPayを通じて、ユーザーと企業により価値を提供できる世界を創り上げていく」（岡田氏）