2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングについて景品表示法の不当表示として10月から規制すると発表した。10月からの規制とはいえ、それ以前に世に出た内容についても対象となるため今からの対応が必要となる。WOMマーケティング協議会の理事長を務める藤崎実氏が解説する（本記事は月刊『ブレーン』6月号の特集「SNSに最適化する クリエイティブ攻略」に掲載されているものです）。
ステマ発生の背景と規制対象
現代の消費者は商品やサービスの選択を行う際、ネット上やSNS での口コミを重視するようになっています。消費者は企業の広告よりも、ネット上の見ず知らずの人の発言やインフルエンサーの意見を信頼しているのです。この傾向はあらゆる媒体において顕著になっています。こうした消費者心理に着目して行われるステルスマーケティング（以下、ステマ）が、度々、社会的な問題となってきました。
こうした現状に対応すべく、2022 年9 月から消費者庁による「ステルスマーケティングに対応する検討会」が開催され、さまざまな議論の末に報告書が公開されました。そしてついに2023 年3 月28 日、景品表示法の第5 条第3 号にある「指定告示
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」にステマに関する記載を追加することで、ステマに対する規制を行うという方針が発表されたのです。
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では、どのようなことをステマとみなして規制が行われるのでしょうか。消費者庁によれば、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5 年内閣府告示第19 号）」に対してです
※ 2
。さらに詳しく示すと、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示( 以下、事業者の表示
