カルビーが2025年3月に発売した「性格で選ぶ」というコンセプトのポテトチップス。若年層をターゲットに、インフルエンサーを開発の初期段階から巻き込む「共創」プロジェクトから生まれたものだ。彼らを“広告塔”ではなく“パートナー”として迎えることで、プロモーションの熱量はどう変わったのか。カルビー ジャパンリージョンマーケティング本部の土田千晴氏に話を聞いた。
※本記事は月刊『宣伝会議』5月号の特集1「データ活用で深化するUGC×PGCをかけ合わせた統合型コンテンツ・マーケティング戦略」の転載記事です。
※本記事は月刊『宣伝会議』5月号の特集1「データ活用で深化するUGC×PGCをかけ合わせた統合型コンテンツ・マーケティング戦略」の転載記事です。
若年層に刺さるポテチを開発 コンセプトは流行の「性格診断」
——インフルエンサーを開発メンバーとして巻き込むと決めた背景を教えてください。
コンビニにおけるポテトチップスの購入層は30～40代が中心で、将来の市場を考えると若年層へのアプローチが長年の課題でした。これまでも若年層向け商品を発売してきましたが、新発売というだけではなかなか関心を持ってもらえない。
そこで、SNSで話題の「秘蜜な焼き芋」に所属する吉田いをん（いよ）さんら計11人のインフルエンサーの方々を開発の初期段階から巻き込み、皆さんが持つ新しいトレンドを捉える発想力を商品に反映させたいと考えたのが出発点です。
「外向型」と「内向型」に分けてつくられた、2種類のポテトチップス。2025年3月25日から、全国のローソン店舗にて数量限定で発売した。
——実際の開発プロセスを教えてください。従来の「味・食感・地域」ではなく、なぜ「性格」という切り口にしたのでしょうか。
本企画は約半年間で計4回のワークショップを実施し、コンセプトメイクから味、パッケージデザインのアイデア出しまで、インフルエンサーの方々の意見を可能な限り反映させながら、進行していきました。
初回のワークショップで、「身の回りで流行っているモノ・コト」「それが流行している理由」を深掘りしていきました。
その際に出てきたのが「MBTI診断」です。「性格診断が楽しいのは、……
…この続きは4月1日発売の月刊『宣伝会議』5月号で読むことができます。
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