デジタルとショッパーマーケティングが変える販促の最前線

メディア環境やライフスタイルの急速な多様化に伴い、消費者の購買行動は大きな変化を遂げている。メーカーや流通からの情報発信だけに頼ることなく、店頭やインターネットで自らが積極的に情報収集したうえで、商品やサービスの価値を判断し、購入を決定する、購入を継続する傾向は一層強くなっている。こういった、より賢く行動するようになった消費者に対し、メーカーや流通では、これまで以上にショッパーマーケティングや店頭での販促施策が重要性を増しており、それに伴って多種多様な販促手法・アイデアが生まれている。

こうした状況を受け、『販促会議』では創刊15周年を迎えたことを機に、販売促進の最前線を考える「販促・集客メディアフォーラム2012」を開催することとなった。

広告主企業を中心とした講演や販促活動を支援する企業による講演や展示から、進化を遂げる販促手法の最先端を知ることができる。

今回は、それら出展企業の持つ独自ノウハウの一部を紹介する。

｢データ｣と｢心理｣分析による実験型ウェブマーケティング成果改善手法

ビービット

ビービットは、ユーザー中心のアプローチを用いたコンサルティングサービスと、効果測定ツール「ウェブアンテナ」および本ツールを活用したKPI策定や体制構築支援などを通じて、企業のネットマーケティングを支援しています。

インターネット人口の伸長が止まり、ネット広告の成果改善が厳しくなるにつれ、担当者にはROIの説明と、データ分析によるマーケティングの効率化が今まで以上に求められています。デジタルマーケティングへの投資が増えるにつれ、データ分析による効果測定の重要性は高まっていますが、いざデータ分析を行おうとしても、上手く取り組めている企業はごく一部です。膨大なデータ分析に時間や手間ばかりかかり、結果としてPDCA不全に陥り、改善につながらずに終わっています。

その理由は2つあります。1つ目は、多くのデータ分析手法やツールが専門家により考案されたもので、企業の業務実態を捉えきれていないということ。企業のウェブ、広告担当者が多数の業務を行う中の一つがデータ分析であり、そこに費やせる時間は多くありません。短時間でいかにデータを扱うかという効率性と投入時間に対する成果の最大化が求められます。

2つ目は、データ分析が後付けであること。「仮説を立てて分析している」とよく言われますが、その仮説の精度が不十分な場合が多いです。ネット人口が飽和し、ユーザーを奪い合っている今の状況では、ユーザーニーズをベースとした仮説が必要です。ユーザーの深い動機やインサイトまでを仮説として設定しないと、成果改善は難しくなっているのが現状です。CPA（顧客獲得単価）ばかり見ていると成果は飽和し、下手をすると減少してしまいます。

この状況を打開するためには、業務そのものを見直し、効率的・効果的にデータを扱わなければいけません。業務を変えると言うと難しく聞こえるかもしれませんが、ポイントは「ユーザーニーズや心理を仮説として設定する」ことと、「データを絞る」ことです。データを絞ってしまって本当に成果が上がるのか不安に思われるかもしれませんが、実際に大手の飲料メーカーでは、この考えに則った運用方法に業務を変えたところ、PDCAサイクルが３カ月から１週間にまで改善し、それに伴って成果の大幅増加が実現しました。

今回のフォーラムの講演では、「分析のためのデータ活用」ではなく、「成果創出のためのデータ活用」についての実践的な運用方法論を、具体的な企業事例を交えながらご紹介いたします。

8/28、8/29開催 『販促会議　販促・集客メディアフォーラム2012』
デジタルとショッパーマーケティングが変える販促の最前線
メーカーや流通では、ショッパーマーケティングや店頭での販促施策が重要性を増しており、多種多様な販促手法・アイデアが生まれています。月刊『販促会議』では、創刊15周年を機会に誌面と連動し、「人を集める」「商品を売る」販売促進の最前線を考え、体感するフォーラムを開催します。