理解なき上層部に嘆き進まないデジタル対応

デジタル化の進展に伴い、消費者の情報収集行動や購買に至るまでの意思決定プロセスが大きく変わりつつある。こうした中で、消費者とのコミュニケーション施策を担うマーケティング部門にも、役割の見直しが必要とされている。

変化の過渡期にある今、マーケティング活動において、どのような課題があるのか。その解明を目的に、2013年4月～5月にかけ、アドビ システムズと宣伝会議は共同で全国の広告主企業197社の担当者に「マーケティング活動に関するアンケート」を実施した。

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「マーケティング活動を実施し、成果を上げていく上での課題」を聞いた設問では、2位が「デジタル領域に広がる顧客接点への対応」（55.3％）という結果に。スマートフォン、タブレット端末などデバイスの進化・多様化に合わせて、広がっているデジタル領域での顧客接点にいかに適切な対応をすべきかが課題になっている様子が浮かび上がってきた（図表1）。

さらに1位に入ったのは「PDCAの構築」（56.3％）で、効果が可視化されるオンライン広告の浸透により、最近ではオフラインも含めて、広告効果の検証を行い、次の施策に反映させていくPDCAの発想が求められるようになってきた様子が見受けられる。広告にも「運用」の視点が求められる流れもまた、デジタル化に合わせて求められるようになったマーケティング機能の一つと言えそうだ。

個別最適で各部が暴走？サイロ化する組織

デジタル化する世界の流れは、もはや止められない。それゆえ、「直近1年間で、デジタルマーケティング関連の人員や予算の増減があったか？」との問いに対し、41.6％の企業が増加と回答。しかし、会社全体の指針がないままに、その場、その場で使う手法やメディアを増やしている現在の状況は、マーケティング担当者にとってストレスとなる環境を生み出しているようだ。

（図表2）※クリックすると拡大画像が表示されます

実際、「デジタルマーケティングで成果を上げていく上で課題と感じることは何か？」との問いに対し、「特にない」と回答した企業は全体の0.5％にすぎず、「社内のデジタル分野の知識・スキル」（61.4%）、「デジタル関連部門の人員不足」（50.3％）、「上層部の理解と協力」（47.2％）といった課題が浮かび上がっている（図表2）。

今回の調査を受け、アドビ マーケティング本部のデジタルマーケティングスペシャリストの井上慎也氏は「顧客接点がデジタルに移行する中で、予算のシフトが起きるのは必然。しかし予算が増え、人員が多少なりと増えていく中で見えてきた課題もあるのではないか」と指摘する。

具体的には、「とりあえずデジタルの部門を新設した」、「ソーシャルメディアアカウントを開設した」など、個々の施策を行うだけで上層部は満足し、現場は日々の運用に手いっぱい。その結果、効果検証やPDCAを回す余裕もない。しかも手法が多様化する中で、個々の担当部門の業務範囲の中でのみ最適化され、サイロ化し、共通の評価指標がないまま、統合性のないマーケティング施策が続いている…。そんな状態に陥っている企業が増えているという。

マーケター自身のマーケティングが必要

中東孝夫 氏（なかひがし・たかお）
消費財のブランドマネジメント、外資系ITにて中小企業向けダイレクトマーケティング、大企業向け広告全般を経て現職ではLeadGen、 DB、テレセールス、ブランディングなど、幅広く担当。

井上慎也 氏（いのうえ・しんや）
外資消費財、外資製薬企業でデジタルマーケティングに従事。現在アドビでUS本社と日本の各部門を横断しての自社デジタルマーケティング促進、 ブランディングを担当。

一方、こうした状況に対し、今回の調査では「経営層や他部門のデジタル時代のマーケティング活動に対する理解や認識がない！」といった嘆きの声が多くあがってきた。

しかし、同社・マーケティング本部 リードジェネレーションスペシャリストの中東孝夫氏は「上司や経営層の理解がないと嘆いていても、状況は変わらない。まずはマーケター自身の意識変革が必要。具体的にはマーケターが自社内で自部門のマーケティングができていないとは考えられないか」と指摘する。

「カスタマーに価値を感じてもらうための製品・サービスのポジショニング設定、コミュニケーションを考える
のがマーケターの本業。それにも関わらず、自部門の『社内マーケティング』ができていないマーケターが多いのではないか？自部門についても製品と同様、経営層、他部門から見た時の『価値』や『期待されている役割』を正しく把握し、その期待に応えることが、経営層や他部門からの理解・協力を得る近道だと言える」と続ける。

とはいえ同じ社内にあっても部門が異なると、共通言語を持ちづらいのが多くの企業が抱える課題。しかし、両氏は「現状の課題を解決し、社内の理解を得る上で、強い味方になってくれるのもデジタルテクノロジー。デジタル化はマーケターにとって変革を迫る脅威なだけではない」と口を揃える。

デジタルという新しい顧客接点の最前線にいるのはIT部門でなくマーケターと言える。その、「新しい接点」を企業にとって価値を生み出すものに変えていく。デジタルマーケターは社内からの期待に必ずや応えられる部門だと言える。デジタルとデータを武器に、マーケティング部門そのものの価値を改革できるのだ。

ここでデータとデジタルを武器に自らを変革してきた、アドビの例を見てみよう。
（次ページヘ続く）

※「あなたの会社のブランド強化に活用できる10の方法」のレポートは
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http://apps.enterprise.adobe.com/go/701a0000000mp9yAAA