【連載】「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」――福里真一
1、はじめに
2、第1回「電信柱の陰からおずおずと語りはじめる」
3、第2回「幼稚園では藤棚の柱の陰だった」
特別対談「企画術は本当に役立つのか？」（1）
特別対談「企画術は本当に役立つのか？」（2）
特別対談「企画術は本当に役立つのか？」（3）
特別対談「企画に向いているタイプとは？」（1）
特別対談「企画に向いているタイプとは？」（2） ー こちらの記事です。
特別対談「企画に向いているタイプとは？」（3）

コピーライター
谷山雅計氏（『広告コピーってこう書くんだ！読本』著者）
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CMプランナー
福里真一氏（『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』著者）

個性は結果としてにじみ出るもの

――「明日があるさ」の企画ができた時、「これはヒットする！」という確信はあったんですか？

福里：できた瞬間に「いいものができた！」と思ったかといえば、そんなことはまったくなく、「ちょっとベタなCMかもしれない」という感じでした。

谷山：2000年当時は、人間の感情のひだを描くような。ちょっと暗めのトーンで、ドキッとするような一言を言うみたいなCMがブームでしたよね。

福里：ええ。深い人間描写を競う感じで…。僕もそういうCM好きでしたし。

谷山：そこに「明日があるさ」が流れてきた。

福里：オンエアが始まるやいないや、すごい反応で、そこで初めて「これ、うまくいっちゃったんじゃないの？」と思ったんです。

谷山：本の中でうまくいってなかった時の福里さんは、自分らしさに固執していたと書いてますよね。自分らしさが自分の可能性を狭めてしまうことになるのではないか、と。同じような話を僕は学生時代に川崎徹さんから教わったんです。

「自分が知っている自分なんて、自分の中のごく一部。商品やクライアントが求めてくることに対し、どうにか答を見つけようとする中で、自分にも気づかない自分が出てくる」という話を聞いて。

川崎さんこそ、自分らしさにこだわっている人だと誤解していたので、すごい衝撃的で感銘を受けたんです。

福里：僕自身は、もう自分らしいCMをつくろうっていう気持ちは一切ないですね。周りにどう見えているのかはわかりませんけど。

谷山：端から見てると、福里さんらしいCMってわかりますけど。個性って出そうとして出るものではなく、結果としてにじみ出てくるものなんですよね。

個性という名の病

福里：でも広告の世界には、個性という名の病を抱えて苦しんでいる人がたくさんいるように思います。まあ、自分の個性に自信があるからこそ、企画する仕事を目指そうとするのかもしれませんが。

谷山：そういう気持ちで入ってきて、「個性ばかりにこだわるな！」と言われたら前提が崩れて面喰ってしまいますよね。でも、最初から「僕には何もありません。言われたことは、すべてうけいれます！」みたいな人もダメなような気がします。何かしらの気付きがあって、頑固から素直に変化した人のほうが活躍できている気がしますね。

福里：僕の場合、自分自身への諦めから、それができたのですが谷山さんの場合はどうだったんでしょうか。

谷山：僕の場合は、どうだったのかな？

福里：谷山さんは、最初から素直な人だったかもしれないですね。たとえば、心から糸井重里さんを尊敬していますもんね。「あの人が好き」「あの人のコピーが好き」と言える時点で僕から見たら、素直な感じがしますよ。

谷山：振り返れば、大学生の時に変わったのかもしれないです。大学生の時に糸井さんの存在を知って、衝撃を受けたんです。

高校の時の僕は、筒井康隆さんが好きで、今も素晴らしい才能のある大作家と思いますけど、筒井さんは世の中をシニカルに見て上手に批判する知性の人。当時の僕は「頭がいいっていうのは、こういうふうに上手に批判したりできることなんだ」と思っていたんです。

それが大学時代に糸井さんの存在を知って。当時、『宣伝会議』の表紙に糸井さんが短いエッセイを書いていて、それを見て衝撃を受けたんです。何が衝撃だったかと言うと、糸井さんの知性は物事を認める知性だったこと。

糸井さんは当時から今も一貫して、みんなが気づいていないものや人をとりあげて、それを認める知性の人ですよね。

「こういう風に頭を使う人がいるんだ。なんてかっこいいんだ」と思ったのを覚えています。それが、高校時代のちょっとダークだった僕が、素直な僕に変化した瞬間だったのかもしれません。

昨年のTCCの贈賞式で、糸井さんが「どんどん普通の人になっていくのがコピーライター」というスピーチをしていて、糸井さんは今もずっと変わらないなと思いました。

【連載】「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」――福里真一
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