もっとも効果的にフェイスブックを活用した企業はハイネケンUSA――第48回スーパーボウルに合わせたパロディ広告キャンペーン #ブレーン

米国フェイスブック社は2011年から、フェイスブックを活用した企業のマーケティング施策を顕彰する「Facebook Studio Award」を開催している。同アワード3回目の受賞作品が、4月29日に発表された。

facebook studio award

ファイナリスト作品36点の中から最高賞の「BLUE AWARD」に選ばれたのは、Heineken USA「Newcastle Brown Ale（ニューキャッスル）」のキャンペーン「If We Made It」。広告界最大のイベントとも言われる、全米フットボールリーグ（NFL）の年間優勝決定戦「スーパーボウル」の第48回開催に合わせて実施した施策だ。

キャンペーン名は「もしニューキャッスルが（スーパーボウルの広告を）制作したら」という意味。同社はWebサイトやフェイスブックを活用し、架空のスーパーボウル広告の絵コンテやティザー動画シリーズ、制作舞台裏のインタビュー映像などを公開した。

Webサイトで公開したストーリーボード「The Mega Huge Football Game Ad Newcastle Could’ve Made」

フェイスブック上の成果としては、インプレッション数5660万回以上、動画の再生回数116万回、「いいね！」6万9000件、シェア1万6000件、コメント8000件以上。主要メディアを含む約600件のメディア掲載も手伝い、ブランド認知は5％増、ターゲットの商品購入意向は約20％向上するという大きな成果につながった。

広告費は30秒枠で400万ドル（約４億1000万円）とも言われるスーパーボウルの話題性を利用し、ローバジェットで話題喚起やブランド認知向上を実現したインテグレーテッドキャンペーンだ。

今年は、この「BLUE AWARD」以下、「GOLD AWARD」に2作品、「SILVER AWARD」に7作品、「BRONZE AWARD」に5作品がそれぞれ選ばれた。

「GOLD AWARD」を獲得したのは、ブラジル臓器移植協会の「Bentley Burial」と、トヨタノルウェイの「Try My Hybrid」。

「Bentley Burial」は、臓器提供週間に合わせて実施されたキャンペーンで、ブラジル・サンパウロ社交界の名士として知られるChiquinho Scarpa氏が、エジプトのファラオが自分の宝物を遺体と共に埋葬したことに倣い、自邸の庭に高級車のベントレーを埋葬するとフェイスブック上で発表したというもの。

周囲から「無駄遣い」と非難されながらも埋葬当日を迎え、いよいよ埋葬…というタイミングになってScarpa氏はこれが“ドッキリ”企画であると告白。

「ベントレーを埋めるのは、お金の無駄遣いだと非難されたが、実際には多くの人がクルマよりもずっと価値のあるものを埋葬している」と言い、臓器提供を呼びかけた。キャンペーン後1カ月の間に、臓器提供件数は31.5％も増加したという。

一方、「Try My Hybrid」の目的はハイブリッド車プリウスの新規顧客開拓。フェイスブックを介して、ノルウェイ中のプリウスオーナーと、プリウスに試乗したい知人や友人、友人の友人をつなぐキャンペーンだ。WebサイトのUU数は17万人、ムービーの再生回数は190万回にのぼり、全人口の3分の1がこのキャンペーンの存在を知ることになった。

また、今年は公共財団や非営利組織のキャンペーンを対象とした特別賞として「Facebook for Good」を新設。今回の受賞作品には、国際人権NGOのアムネスティ・インターナショナルがニュージーランドで実施した「Trial by Timeline」が選出された。同キャンペーンは、カンヌライオンズ2013のダイレクト部門でもゴールドを受賞している。

その他の受賞作品は以下の通り。受賞作品は、こちらから閲覧できる。

【GOLD AWARD】

Brazilian Association of Organ Transplant「Bentley Burial」（Agency：Leo Burnett Tailor Made）
Toyota Norway「Try My Hybrid」（Agency：Saatchi & Saatchi Norway）