【カンヌ受賞作品詳細】ダイレクト部門/PR部門

share

ハニーメイド「THIS IS WHOLESOME」(DROGA 5/米国)

90年以上、家族の日常に寄り添い続けてきたお菓子ブランドハニーメイド。

「懐かしい」というイメージが高まる一方で、ブランド認知や親近感は徐々に薄れつつあった。そこで同ブランドは、2~12歳の子どもがいる家族をコアターゲットに、テレビとオンラインで放映したCM「THISISWHOLESOME」を軸としたキャンペーンを展開した。

子どもの頃はハニーメイドを食べていたけれど、時間の経過と共にブランド接点が減ってしまった人々とのエンゲージメントを再構築することを目的としたもので、CMにはハニーメイドのお菓子と共にある家族の姿が写しだされる。
同性婚の家族、混血の家族、シングルファザーの家族と、家族の形はさまざまだ。

「ハニーメイドも家族も、時代に合わせて少しずつ変化してきているものの、ハニーメイドのお菓子は変わらず健康的な原材料を使って作られており、また家族を家族たらしめる絆も変わらない」

というメッセージを表現した。キャンペーンの結果、ブランドの検索件数は2009年以降のどの期間と比べても14倍以上に。

YouTube再生回数は6月22日現在で760万回を超え、キャンペーンを見た人の商品購買意向は、そうでない人に比べ10%高くなった。

ちなみに、本部門でシルバーを受賞した同社のCM「LOVE」は、「THIS IS WHOLESOME」に関連して制作されたもの。

CMに登場する家族の中に同性婚の家族も含まれていたことから、同性愛に反対する人々が反発、アンチゲイ団体「One Million Moms(ワン・ミリオン・マム)」が不買運動を呼びかけるなど“炎上”騒ぎが起こった。

「LOVE」は、これに対するハニーメイドからのメッセージだ。

映像では「THIS IS WHOLESOME」のダイジェスト版を写し出したのち、SNSに投稿された批判的なコメントの数々――
“Horrible(ひどい)” “DONOTAPPROVE!(認められない!)” “disgusting!!(むかつく!!)”等々を写し出す。

そして2人のアーティストの手により、こうした批判的なコメントをプリントアウトした紙を使ってアート作品が作り上げられていく様子の一部始終をまとめている。

紙を丸めて作った筒をいくつも組み合わせることで出現するのは「LOVE」の文字。さらに、こうした批判的なコメントの10倍以上の数、肯定的なメッセージが寄せられたことを明らかにし、そのメッセージも同様にプリントアウトして丸め、LOVEの文字の周りを囲むように配置していく。

そうして出来上がったアート作品を背景に、「家族をつくるために必要なものはたった一つ。(LOVEだけなのです)」というメッセージで映像は締めくくられる。「LOVE」は6月22日現在で400万件近く再生されており、SNSなどでのシェアは27万回を超えている。

炎上を恐れず、むしろそれをブランドのメッセージ発信の機会に変える、同社のリテラシーの高さが垣間見える。

TERRE DES HOMMES NETHERLANDS「SWEETIE」(LEMZ/オランダ)
※ダイレクト部門でゴールド受賞
UN WOMEN「THE AUTOCOMPLETE TRUTH」(MEMAC OGILVY/ドバイ)
※プロモ&アクティベーション部門でゴールド受賞
ボルボトラック THE NEW VOLVO FM「LIVE TEST SERIES」(FORSMAN & BODENFORS/スウェーデン)
※ダイレクト部門、プロモ&アクティベーション部門でもゴールド受賞。サイバー部門ではグランプリ受賞。
RADIKAL NEWSPAPER「THE FADING NEWS」 (TBWA\ISTANBUL/トルコ)
TNT「DALLAS GAS STATION」(GREY NEW YORK/米国)
GRAACC「BALD CARTOONS」(OGILVY BRASIL/ブラジル)

<シルバー>

ハイネケン ニューキャッスル・ブラウンエール「IF WE MADE IT」(DROGA5/米国)
DIRECTV「FOOTBALL ON YOUR PHONE」(GREY NEW YORK/米国)
TNT「DALLAS GAS STATION」(GREY NEW YORK/米国)
タコベル「2014 TACO BELL BREAKFAST LAUNCH(RONALD MCDONALD LAUNCH)」(DEUTSCH/米国)
ANZ「ANZ GAYTMS」(WHYBIN\TBWA GROUP MELBOURNE/オーストラリア)
CHANGE ONE LIFE「MOVIES THAT CHANGE LIVES」(Y&R/ロシア)
CELEM 「ABORTIONTRAVEL」(DDB SPAIN/スペイン)
フリトレー TORTRIX「18TH ZONE EMBASSY」(BBDO GUATEMALA/グアテマラ)
ポーランド科学アカデミー「POLISH DIACRITICS CAMPAIGN」(OGILVY & MATHER ADVERTISING/ポーランド)
アディダス ADIDAS D ROSE 3.5 BASKETBALL SHOES「D ROSE JUMP STORE」(TBWA\LONDON/英国)
CASA DE LA AMISTAD「THE HAIR FEST」 (OGILVY & MATHER/メキシコ)
ボルボトラック THE NEW VOLVO FM「THE EPIC SPLIT」(FORSMAN & BODENFORS/スウェーデン)
ルノー・イタリア DACIA「DACIA SPONSOR DAY」(PUBLICIS CONSULTANTS ITALIA/イタリア)
グーグル・インド「GOOGLE ‘REUNION’」(OGILVY & MATHER INDIA/インド)
ネスレ キットカット「ANDROID KIT KAT」(JWT LONDON/英国)
RECORD COLLECTION MUSIC ALBUM JOHN FRUSCIANTE「SAT-JF14」(LODUCCA/ブラジル)
HONEY MAID「LOVE」(DROGA5/米国)
NEYMAR JR「#SOMOSTODOSMACA-COS #WEAREALLMONKEY-S」(LODUCCA/ブラジル)
PAW JUSTICE「ANIMAL STRIKE」(DDB GROUP NEW ZEALAND/ニュージーランド)

catch」関連記事はこちら

Droga5」関連記事はこちら

GAYTM」関連記事はこちら

VOLVO」関連記事はこちら

canne_lead

Follow Us