＊ハニーメイド「THIS IS WHOLESOME」（DROGA 5／米国）

90年以上、家族の日常に寄り添い続けてきたお菓子ブランドハニーメイド。

「懐かしい」というイメージが高まる一方で、ブランド認知や親近感は徐々に薄れつつあった。そこで同ブランドは、2～12歳の子どもがいる家族をコアターゲットに、テレビとオンラインで放映したCM「THISISWHOLESOME」を軸としたキャンペーンを展開した。

子どもの頃はハニーメイドを食べていたけれど、時間の経過と共にブランド接点が減ってしまった人々とのエンゲージメントを再構築することを目的としたもので、CMにはハニーメイドのお菓子と共にある家族の姿が写しだされる。
同性婚の家族、混血の家族、シングルファザーの家族と、家族の形はさまざまだ。

「ハニーメイドも家族も、時代に合わせて少しずつ変化してきているものの、ハニーメイドのお菓子は変わらず健康的な原材料を使って作られており、また家族を家族たらしめる絆も変わらない」

というメッセージを表現した。キャンペーンの結果、ブランドの検索件数は2009年以降のどの期間と比べても14倍以上に。

YouTube再生回数は6月22日現在で760万回を超え、キャンペーンを見た人の商品購買意向は、そうでない人に比べ10％高くなった。

ちなみに、本部門でシルバーを受賞した同社のCM「LOVE」は、「THIS IS WHOLESOME」に関連して制作されたもの。

CMに登場する家族の中に同性婚の家族も含まれていたことから、同性愛に反対する人々が反発、アンチゲイ団体「One Million Moms(ワン・ミリオン・マム)」が不買運動を呼びかけるなど“炎上”騒ぎが起こった。

「LOVE」は、これに対するハニーメイドからのメッセージだ。

映像では「THIS IS WHOLESOME」のダイジェスト版を写し出したのち、SNSに投稿された批判的なコメントの数々――
“Horrible（ひどい）” “DONOTAPPROVE!(認められない！)” “disgusting!!(むかつく!!)”等々を写し出す。

そして2人のアーティストの手により、こうした批判的なコメントをプリントアウトした紙を使ってアート作品が作り上げられていく様子の一部始終をまとめている。

紙を丸めて作った筒をいくつも組み合わせることで出現するのは「LOVE」の文字。さらに、こうした批判的なコメントの10倍以上の数、肯定的なメッセージが寄せられたことを明らかにし、そのメッセージも同様にプリントアウトして丸め、LOVEの文字の周りを囲むように配置していく。

そうして出来上がったアート作品を背景に、「家族をつくるために必要なものはたった一つ。（LOVEだけなのです)」というメッセージで映像は締めくくられる。「LOVE」は6月22日現在で400万件近く再生されており、SNSなどでのシェアは27万回を超えている。

炎上を恐れず、むしろそれをブランドのメッセージ発信の機会に変える、同社のリテラシーの高さが垣間見える。

＊TERRE DES HOMMES NETHERLANDS「SWEETIE」（LEMZ／オランダ）
※ダイレクト部門でゴールド受賞
＊UN WOMEN「THE AUTOCOMPLETE TRUTH」（MEMAC OGILVY／ドバイ）
※プロモ＆アクティベーション部門でゴールド受賞
＊ボルボトラック　THE NEW VOLVO FM「LIVE TEST SERIES」（FORSMAN & BODENFORS／スウェーデン）
※ダイレクト部門、プロモ＆アクティベーション部門でもゴールド受賞。サイバー部門ではグランプリ受賞。
＊RADIKAL NEWSPAPER「THE FADING NEWS」 （TBWA＼ISTANBUL／トルコ）
＊TNT「DALLAS GAS STATION」（GREY NEW YORK／米国）
＊GRAACC「BALD CARTOONS」（OGILVY BRASIL／ブラジル）

＜シルバー＞

＊ハイネケン　ニューキャッスル・ブラウンエール「IF WE MADE IT」(DROGA5／米国)
＊DIRECTV「FOOTBALL ON YOUR PHONE」(GREY NEW YORK／米国)
＊TNT「DALLAS GAS STATION」(GREY NEW YORK／米国)
＊タコベル「2014 TACO BELL BREAKFAST LAUNCH(RONALD MCDONALD LAUNCH)」(DEUTSCH／米国)
＊ANZ「ANZ GAYTMS」(WHYBIN＼TBWA GROUP MELBOURNE／オーストラリア)
＊CHANGE ONE LIFE「MOVIES THAT CHANGE LIVES」(Y&R／ロシア)
＊CELEM 「ABORTIONTRAVEL」(DDB SPAIN／スペイン)
＊フリトレー　TORTRIX「18TH ZONE EMBASSY」(BBDO GUATEMALA／グアテマラ)
＊ポーランド科学アカデミー「POLISH DIACRITICS CAMPAIGN」(OGILVY & MATHER ADVERTISING／ポーランド)
＊アディダス　ADIDAS D ROSE 3.5 BASKETBALL SHOES「D ROSE JUMP STORE」(TBWA＼LONDON／英国)
＊CASA DE LA AMISTAD「THE HAIR FEST」 (OGILVY & MATHER／メキシコ)
＊ボルボトラック　THE NEW VOLVO FM「THE EPIC SPLIT」(FORSMAN & BODENFORS／スウェーデン)
＊ルノー・イタリア　DACIA「DACIA SPONSOR DAY」(PUBLICIS CONSULTANTS ITALIA／イタリア)
＊グーグル・インド「GOOGLE ‘REUNION’」(OGILVY & MATHER INDIA／インド)
＊ネスレ　キットカット「ANDROID KIT KAT」(JWT LONDON／英国)
＊RECORD COLLECTION　MUSIC ALBUM JOHN FRUSCIANTE「SAT-JF14」(LODUCCA／ブラジル)
＊HONEY MAID「LOVE」(DROGA5／米国)
＊NEYMAR JR「#SOMOSTODOSMACA-COS #WEAREALLMONKEY-S」(LODUCCA／ブラジル)
＊PAW JUSTICE「ANIMAL STRIKE」(DDB GROUP NEW ZEALAND／ニュージーランド)

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