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【前回のコラム】「コピーを書くということ」はこちら

山﨑博司（TBWA\HAKUHODO コピーライター）

「つまんないなあ」「全然おもしろくないね」「てにをは違いじゃん」
2年目に入っても、一向に通らないコピーや企画。
先輩たちの輝くコピーを会議室の隅っこから眺める。
そんな日々をおくっていました。
そんなとき、自分にとって転機となる仕事が訪れました。
それは、コピーってこういうことか、を少し知れた瞬間でもありました。

コピーって、こういうことか。

業務のスキマをみつけて参加した、毎日広告デザイン賞。
僕は『ふるさと』をテーマにした発言広告（新聞14段）の部に挑戦しました。

といっても、すぐにコピーが書ける訳もありません。
デスクでウーンウーンと唸っていたところ、
隣の席にいた師匠の井口雄大さんが一言。
「当たり前のこと書いても、誰も振り向かないんじゃない？
広告を見た人が、なるほどそれはいいかもと思って、
田舎に移り住んでみたくなることを書かなきゃ」と。

そのアドバイスを聞いて、確かにその通りだなと思ったんです。
『ふるさと』と聞けば、ほとんどの人が、
“山、川、田園といった風景、おじいちゃんおばあちゃん、治安の良さ…”
を思い浮かべる。自分のコピーを見返してみると、
自然や人のやさしさを表現したものばかり書いていたのです。
そんな『ふるさと』の良さは広告しなくてもみんな知っているし、
よほど新しい表現で伝えない限り魅力は伝わりません。
僕のコピーには、『ふるさと』が新しく見える発見や提案がなかったんです。

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