田端 信太郎 氏

田端：ドラマで言うと「塗り絵力」の話とは別の観点で、メディア環境の変化を感じることがあります。それは、昔はコンテンツそのものとコンテンツを基点にしたコミュニケーション、そして広告がパキッと別れていた。以前は月9のドラマを見たら、その翌日に会社や学校でドラマについて話題にしていたけれど、今はドラマを見ながらツイッターで、皆で騒いで、コンテンツを基点にしたコミュニケーションも同時並行で進んでいく。

テレビ局側もリアルタイムに番組を見ながら、騒いでもらった方が、HDRに録ってCMがスキップされることを回避できるので、つっこまれる要素を盛り込んでいく。広告とコンテンツとコミュニケーションが三位一体化していますよね。

谷口：ネットでは「つっこまれビリティ」的なことは、10年以上前から言われていましたけどね。一時は、お金をかけた大型のキャンペーンサイトが席巻していましたが、改めてミニコンテンツを作ってきた人たちの時代が帰ってきた気がします。

嶋：でも、ちょっと「バイラル動画」に意識が偏りすぎている気も。最近、「バイラル動画を作ってほしい」という相談が増えています。フェイスブックが流行れば、「フェイスブックで何かしたい」という相談が増えるのと同じで、依然として課題解決の手段と目的がひっくり返ってしまう状況が繰り返されていますよね。課題に応じて、適切な手段を選ぶ、ニュートラルな発想がまだまだできていない人が多いと思います。

本田：確かに課題解決の手段がどんどん増えているから、そこに気をとられ、本来の目的が見えなくなってしまっている企業が増えたと感じます。手段が増えたので、ゴールもKPIもその分、増える。手段を並べただけで、それなりの企画書も書けてしまうというか…。

田端：クライアント側のオリエン力の重要性がますます高まっていますよね。

本田：「How」の話の前に、「What」と「ゴール」を提示してくれるだけでよいと思いますが。

嶋：今から10年前のオリエンシートは予算は総額いくらで、そのうちテレビはいくら、新聞はいくら……と、全てが決まっていました。それが今では「この課題をこの予算で解決してください」という形に変化はしましたが、逆に「何をしたいのか」、ビジョンが明確ではないオリエンも増えてしまった気がします。

本田：先日、クライアントさんから「どのくらいの売上目標にしたらいいですか？」と聞かれたこともありました。「我が社としては、戦略PRという手法は初めての取り組みでとても期待しているのだけれど、初めてのことなのでどれくらいの成果を見込めばいいかわからない…」と。これも、嶋さんの言う、手段と目的の逆転現象ですよね。

嶋：戦略PRも、マジックワードになりつつありますよね。戦略PRをやれば、何でも解決できると思ってしまうというか。PRの手段のOne of them にすぎないんだけど。LINEスタンプも、ちょっとマジックワード化していますよね。

田端：あと、最近はオムニチャネル。

嶋：皆でマジックワードに幻想を抱いて群がり、引いてを繰り返していますよね。

本田：確かに、状況を表す「バズ」っていうのもあると思うんです。「環境が変わってきたので、こういうやり方が効くようになってきた」という話ならいい。それが新しい手法が登場すると、それですべてが解決する、必殺一撃技…みたいな幻想を持たれるのが、おかしいんじゃないか、と。

後編へつづく

嶋 浩一郎（しま・こういちろう）
博報堂ケトル編集者／クリエイティブディレクター
1968年生まれ。93年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局配属。企業の広報・情報戦略に携わる。2001年朝日新聞社に出向。「SEVEN」編集ディレクター。02年～04年博報堂刊「広告」編集長。02年「本屋大賞」を企画。NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないクリエイティブエージェンシー・博報堂ケトルを設立。ネットニュース「赤坂経済新聞」、カルチャー誌「ケトル」の編集も手がける。