コラム

良いコピーをどうやって書くか、ということより先に知っておかないといけない話。

「作品」と呼ぶのをやめませんか。(新年特大号)

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【前回のコラム】「俺は…“一人の軍隊”だ。」はこちら

ある大企業の社内クリエイティブ研修をさせていただいてます。
様々なサービスを提供している会社で、ネーミングの仕方を指導しているのですが、いただいたスケジュール表に「〇〇日〇〇時に受講生の作品提出」といった書き方がされてるんですね。

無意識でしょうが単なる案を「作品」と言っているのが気になって、全て「案」に訂正しました。
冷徹にクリエイティブを計算する力をつけるためにはそのあたりの意識から変えないといけないからです。

ネーミングにしても狙いは様々であって、競合他社先行の対抗で出すような、ターゲットの狭い、パンフや自社サイトにあるだけのサービスならコンセプトがパッと見て「わかる」ことが必要十分なのであって、語感的視覚的に好まれるもの、フックがあって記憶に残るもの、を目指す必要はない。
そういう場合「作品」的意識は邪魔になるわけです。

「作品」という呼び方は日本の広告クリエイティブ業界の慣習です(自分もうっかり使うことあります)が、いくつかの弊害を伴うように感じています。
たとえば、そこには「作者のもの」というニュアンスが大いに含まれていると思いますが、広告表現は発注主のものです。
お金をもらう対価として差し上げるもの。
そこを誤解させてしまう。
発注主が自分のものとして愛すことができるように、僕はコピーであれネーミングであれ、その会社のカルチャーや経営者の思いを必ず採り入れます。
若いコピーライターはそこがわからない人が多いです。

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