本記事は、宣伝会議2015年3月号の特集「新しい機能性表示制度スタートで盛り上がる！ヘルスケア市場のマーケティング」の掲載記事より、一部抜粋したものです。

2015年の市場規模は66.4兆円

ヘルスケアという言葉から多くの人が連想するのは、おそらく薬臭い「医療」の世界ではないだろうか。しかし、ヘルスケアの本来の意味とは、英語のMEDICALCARE（医療）、HEALTH（予防）、WELLNESS（健康）、BEAUTY（美容）まで、非常に広範囲に渡る。

経済産業省は2015 年のヘルスケア（健康・医療・福祉関連サービス）の市場規模は66.4兆円に達すると推計しており、産業界において最も伸長する業種の一つとして期待され、多くの企業や自治体が事業化を推進している。

ヘルスケアビジネスは、世の中の健康課題を解決するか改善するかして、「社会的価値」を生み、その社会的価値がさらなる企業活動の商機にもなるCSV（Creating Shared Value、共有価値の創発）という考え方と親和性が高く、これからますます企業経営、自治体経営の要として注目度を増すことだろう。

もはやヘルスケアビジネスは、規模を誇る大企業や指導的立場にある国だけのものではない。地方の中小企業も自治体も、商店街の食堂や自宅をオフィスにする個人事業主も、ヘルスケアビジネスを始めることができる時代なのだ。

ヘルスケア市場におけるマーケティングの特異性

人は健康行動をとる時、その行動の一つひとつを天秤にかけて、面倒だの、時間がないだの、お金がかかるだの、遠いだの、雨が降っているだの、汗をかくのがイヤだの、明日からにするだの…と、つべこべ御託を並べて、“拒否る”理由を探してしまうものだ。

健康行動は「誰のために？」「何のために？」という《目的化が難しい》ため、ついつい損得勘定が働いてしまう。「私が今、まさに取ろうとしているこの行動は、インセンティブ（利益ないし純便益）だろうか、ディスインセンティブ（不利益ないし負担）だろうか」。おおよそ、人は健康の価値に気づいていない。つまり、健康とは《不確実な利益》なのである。こう考えることによって、ヘルスケアビジネスのゴールがはっきりと見えてくる。つまりは、「ヘルスケアビジネスは、（商品やサービスの提供をもって）健康利益の“確実性”を向上させるためのものである」ということだ。

ヘルスケアビジネスに求められるマーケティング戦略について、特にブランディングで注意すべきは、知覚品質（機能的ブランド）を成すエビデンスやデータを重視し、それを最大級の《正しいもの》として伝えることに専念するあまり、消費者によって《いいもの》として再生される副次的産物に対する注力が弱くなる、ないしは皆無状況となり、感覚品質（情緒的ブランド）のつくり込みが軽視されることだ。

よって、知覚品質・優位、感覚品質・劣位のアンバランスを招き、ブランドの「物語」化を難しくしているヘルスケア商材が少なくない。