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健康機能性食品をマーケティングしてみる——ヘルスケアビジネスは、いつもとなりにずっといる第3回

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【前回のコラム】
ALSアイスバケツチャレンジをマーケティングしてみる ――ヘルスケアビジネスは、いつもとなりにずっといる第2回はこちら

「白衣」に興奮するのは、夜の歓楽街をさまようオヤジも、診察室で腕まくりする高血圧患者も同じ。「白衣性高血圧」という、れっきとした医学用語があるほどです。家で測っているときは別段異常もないのに、病院で白衣を着た人を前にすると、血圧が上がってしまうという現象。「白衣」という代物は、いたいけな僕らのココロを、こうも簡単にもてあそびます。
そんな「ホワイトコート(白衣)効果」を用いた“健康まがい商品”が、世の中にはゾロゾロしています。それらしい服を着た人が、もっともらしい話をする映像や写真が出てきたら、要注意の合図です。なんでわざわざ白衣着てるんだ? なんか怪しい!

お墨付きが欲しい!

『生活者ニーズから発想する 健康・美容ビジネス「マーケティングの基本」』
著:西根英一/発行:宣伝会議(2015/3/1発売)詳細はこちら

「この食品に含まれる成分は、健康の維持増進に役立ちます」。その根拠を示すために、これまで《お墨付き》商法というマーケティング手法が用いられてきました。○○医師推薦、○○協会推奨、○○マーク認証…等々。たとえ無名であっても、白衣をまとった医師が「私が開発に携わりました」と言えば、それなりに箔が付きます。でも、白衣というベールを剥いだら、その商品の存在価値が“グレー”だったり、存在自体が“ブラック”だったり。たとえば、その商品を使い続けても、謳われている健康効果を再現できないとか、実はあなたにはおススメできない商品でした、という具合に。
健康にいい!の元ネタのことを《エビデンス》と呼びます。つまり、エビデンスがしっかりしていないのに、根拠を捻じ曲げてしまうような“演出効果”として、《お墨付き》が用いられてきたきらいがあります。
いま、このエビデンスの《質》が問われようとしています。つまり、ホワイトコート効果のような“演出”なしに、もともとのエビデンスをちゃんと評価しようという風潮です。この春に始まるのが、最近よくニュースに出てくる「食品の機能性表示制度」です。これは、2015年4月1日から、消費者庁の監督のもとに始まる制度。エビデンスを示す複数の論文をもとに条件が整えば、それらの届け出によって、加工品だけでなく野菜・果物・魚介類といった生鮮品を含む商品に対しても健康機能性表示が可能になります。
この制度の大事なところは、「演出効果を求めず、エビデンスを認める」世の中づくりを推進していくところにあります。企業のマーケティング担当者の、「お墨付きが欲しい!」を正しい方向に導いていくことになります。健康まがい商品を積極的に一斉に排除しようとする動きの第一歩です。

次ページ 「エビデンスの《質》をマーケティングする時代に!」へ続く

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