「正しいもの」を「いいもの」に自動変換する仕組み

健康利益の確実性を向上させるためには、《正しいもの》を《いいもの》に自動変換する仕組みが求められる。自動変換する仕組みには、2つの歯車がある。一つ目の歯車が、損失回避の方向に回転し、予防焦点（ネガティブな結果に反応→強い義務を記述）を醸成する《課題づくり》、もう一つの歯車が、利得接近の方向に回転し、促進焦点（ポジティブな結果に敏感→強い理想を記述）を生成する《市場づくり》だ。

これら2つの歯車がうまくかみ合うことによって初めて、健康利益の確実性が向上する。そして課題づくりには戦略PRが、市場づくりには広告プロモーションが高性能モーターとして駆動する。

日本のヘルスケアビジネス史上、最も歯車が高回転した例が、「メタボ」という課題づくりと「メタボ市場」という市場づくりであろう。メタボ関連の商品、サービス、さらに施設に至るまで、市場は大きく成長した。このケースを見ると、課題づくりには、それに伴う損失を回避したいとしながらも、親しみやすさ（話題化しやすさ）が重要であることがわかる。もし、「内臓脂肪型肥満」という難解な用語のままだったら、自分にとっては関連性の低いことと思われて、ここまで浸透はしなかったのではないだろうか。あるいは、「中年太り」という不快な言葉のままだったら、口にしたくも、されたくもなかったはずだ。

このように、（描写的に）イメージしやすく、（文脈的に）わかりやすいかが、親しみやすい課題づくりの肝になってくる。メタボ同様、「ロコモ」（運動器機能不全）、「肺年齢」（慢性閉塞性肺疾患／禁煙）、「A G A」（男性型脱毛症）、「かくれ不眠」（軽度短期不眠状態）など、親しみやすさを踏まえ、関連性が高いと感じられる言葉が生まれている。これによって、他人ゴト→世の中ゴト→自分ゴトへの誘導（メタボやロコモ、かくれ不眠のケース）、ないし関連性に消極的→積極的に導く工夫（肺年齢やA G Aのケース）がなされている。

※なぜ今、ヘルスケアマーケットに注目が集まるのか？（中）は明日掲載いたします。

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西根 英一氏　
マッキャンヘルスケア ワールドワイドジャパン　CKO（最高知識責任者）
健康・医療・美容のマーケティング戦略とコミュニケーション設計を専門とする。学術研究活動のほか、大学やビジネススクールでの教育機会多数。NPO防災のことば研究会副理事長、一般社団法人EBN推進委員会立案者兼委員、日本メディカルライター協会、日本医学ジャーナリスト協会の協会員他。厚生労働省｢すこやか生活習慣国民運動｣（健康日本21）の推進室室長等を歴任。

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