コラム

新しい売上を作る「売り方のイノベーション」~買物客の購買行動を、売り場で操作する~

メーカーと小売がWIN—WINとなる「ショッパー・ベース・デザイン」はこうして生まれた

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90年代:メーカーの役割は小売店のマーケティング目標達成・課題解決の貢献に

90年代に入ると、メーカーは「どのように売り場を構成すれば、そのカテゴリー全体の売上高を上げられるか」といった提案を小売店から求められるようになり、カテゴリーマネジメントの考え方が深く浸透していきます。

そして、製品そのものの魅力よりも、カテゴリーマネジメントの力量差が、自社商品の売り場を確保する決め手になるケースが頻出するに至り、小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題に貢献する提案の重要性が増してきたのです。

では、どのようにすれば小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題に貢献する提案ができるのでしょうか?
それは、「カテゴリー」とは、「ショッパー視点で捉えた、同じ需要を満たす商品群・商品分野を、小売業の目標や戦略に基づいて設定する」という考え方に立ち戻ればはっきりしてきます。

たとえば、ペットを飼っている家庭が多い住宅地を商圏とする小売店は、ペット愛好家を囲い込むために、ペットフードとその他ペット用品を区別せずに「ペットケア」というカテゴリー設定で、ショッパーにとって分かりやすく買いやすい売り場をつくり、ショッパーの興味や関心を掻き立てることで需要の活性化を試みます。

ペット愛好家の購買行動を注意深く収集・理解することによって、そのインサイトを活用した「売り方」をつくることが、ペットフードやペット用品の売上・利益の向上に直結することになります。つまり、小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題とは、小売店のマーケティング目標・課題と言い換えることができるのです。

ショッパー・ベース・デザインは、購買行動のインサイトを活用し、購買行動を操作する「売り方」のデザインという点で、まさに、小売店マーケティングの目標・課題に貢献する提案の核心となるものです。

さらにショッパー・ベース・デザインは、「戦略が店頭でどのように展開されるか」が「図案・デザイン」としてアウトプットされていくので、その提案プロセスを通して提案するメーカー側と提案を受ける小売店側との共通認識・理解の醸成、目標の共有・明確化に役立つものになります。

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