90年代:メーカーの役割は小売店のマーケティング目標達成・課題解決の貢献に
90年代に入ると、メーカーは「どのように売り場を構成すれば、そのカテゴリー全体の売上高を上げられるか」といった提案を小売店から求められるようになり、カテゴリーマネジメントの考え方が深く浸透していきます。
そして、製品そのものの魅力よりも、カテゴリーマネジメントの力量差が、自社商品の売り場を確保する決め手になるケースが頻出するに至り、小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題に貢献する提案の重要性が増してきたのです。
では、どのようにすれば小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題に貢献する提案ができるのでしょうか?
それは、「カテゴリー」とは、「ショッパー視点で捉えた、同じ需要を満たす商品群・商品分野を、小売業の目標や戦略に基づいて設定する」という考え方に立ち戻ればはっきりしてきます。
たとえば、ペットを飼っている家庭が多い住宅地を商圏とする小売店は、ペット愛好家を囲い込むために、ペットフードとその他ペット用品を区別せずに「ペットケア」というカテゴリー設定で、ショッパーにとって分かりやすく買いやすい売り場をつくり、ショッパーの興味や関心を掻き立てることで需要の活性化を試みます。
ペット愛好家の購買行動を注意深く収集・理解することによって、そのインサイトを活用した「売り方」をつくることが、ペットフードやペット用品の売上・利益の向上に直結することになります。つまり、小売店の抱えるカテゴリーの目標・課題とは、小売店のマーケティング目標・課題と言い換えることができるのです。
ショッパー・ベース・デザインは、購買行動のインサイトを活用し、購買行動を操作する「売り方」のデザインという点で、まさに、小売店マーケティングの目標・課題に貢献する提案の核心となるものです。
さらにショッパー・ベース・デザインは、「戦略が店頭でどのように展開されるか」が「図案・デザイン」としてアウトプットされていくので、その提案プロセスを通して提案するメーカー側と提案を受ける小売店側との共通認識・理解の醸成、目標の共有・明確化に役立つものになります。
「新しい売上を作る「売り方のイノベーション」~買物客の購買行動を、売り場で操作する~」バックナンバー
- 最終回 売り方のイノベーションとオムニチャネル(2015/4/16)
- 日本で「売り方のイノベーション」を実施するための組織と商談の工夫とは?(2015/4/09)
- メーカーと小売業がWin-Winの関係で売り方のイノベーションに取り組むには?(2015/3/26)
- 米国成功事例② P&GがTargetをビューティケアカテゴリーの「絶対行きたいお店」に変革した売り方のイノベーション(2015/3/13)
- 米国成功事例① スーパーで売れた「スターバックスコーヒー」とは?カテゴリーも活性化させた売り方のイノベーション(2015/2/26)
- デート成功の秘訣は、ショッパーのディマンドとインサイトが出発点。(2015/2/12)
- 買い物客の購買行動を操作するとは?米国 乾電池売り場の劇的改善(2015/1/15)
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