コラム

新しい売上を作る「売り方のイノベーション」~買物客の購買行動を、売り場で操作する~

日本で「売り方のイノベーション」を実施するための組織と商談の工夫とは?

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【前回のコラム】「メーカーと小売業がWin-Winの関係で売り方のイノベーションに取り組むには?」に変革した売り方のイノベーション」はこちら

リテール3.0という考え方とショッパー・ベース・デザイン

今回は、北米では多くのメーカーと小売業が取り組んでいる、ショッパー・ベース・デザインによる「売り方のイノベーション」を、日本で実施するために必要なことを考えます。しかしその前に、ショッパー・ベース・デザインに取り組まなかったらどうなるかを考えてみます。

上の図は、リテール1.0からリテール3.0までの流れとそれぞれの考え方をまとめたものです。サプライチェーン上で最も「力」をもっているのが誰なのか?という視点で、近現代のリテールを捉えています。

大量生産の時代が幕を開けてから、サプライチェーンで最初に「大きな力」を持ったのはメーカー・製造業でした。モノを生産しなければ、当然物流は起こりませんし、メーカーがモノを出荷しなければ、小売業は「売るモノ」がなく、買う側・消費者に商品が届きません。メーカーはモノの価格決定権を持ち、業種によっては流通を支配することになります。

このように、メーカーがサプライチェーン上で最も「力」を持っていた時代を「リテール1.0」と呼びます。全国規模のマス・マーケティングによって、出荷された「モノ」はメーカーが決めた価格で買われていきました。

これに対し、POSレジの普及一般化と小売業の大規模化によって、パワーシフトが起こりリテール2.0時代に突入します。

いつ・何が・どこで・いくらで売れたのかというPOSデータは、実際に「モノが売れた価格」という情報を小売業に独占させることで、売れない価格ではモノを仕入れない、という時代を到来させました。あわせて小売業の大規模化は、「大量仕入」というメーカーに対する交渉力をもたらし、メーカーに代わって小売業が大きな力を持つことになったのです。

では、現在はこのリテール2.0の時代なのでしょうか?

実は、今まさに、新たなパワーシフトが起こっていると分析されています。買う側がウェブサイトを通して商品情報を自由に検索でき、価格を比較し、最も有利な条件でモノを買うことが当たり前になってきました。リテール2.0時代は、小売業が売りたくないものは、ショッパーは買うことはできませんでしたが、現在はショッパーが買いたいモノが売っているところを探し、価格も小売業が売りたい価格ではなく、ショッパーが買いたい価格でモノが買われるようなってきています。つまり買う側であるショッパーに「価格決定権」が移ってきていると言い換えることができるのです。

このような、サプライチェーン上でショッパーが「大きな力」を持つ時代を「リテール3.0」と呼び、様々な事象によって「リテール3.0」への流れが確認され始めています。

売れ筋商品が多様化したことでロングテールのビジネスモデルが登場したり、SNSの普及一般化で、商品情報が買う側だけで語られるようになったりしていることや、価格比較サイトの利用などはすでに小売業からショッパーにパワーシフトが起こっている証左といえるのです。

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