〈広く告げる〉をやめた「広告」の新しい形とは?(前編)——東浩紀×須田和博(博報堂)×廣田周作(電通)

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東浩紀氏がプロデュースする東京・五反田の「ゲンロンカフェ」にて、2015年5月29日、広告をテーマにしたトークイベント「〈広く告げる〉をやめた「広告」の新しい形 #2 ──変わるテクノロジーと変わらない人間の間で」が開催された。昨年10月に続いての登壇となる東浩紀氏と電通の廣田周作氏に加え、今回のゲスト、博報堂の須田和博氏による4時間におよんだトークの一部をレポートする。

【前回の記事】「東浩紀×菅野薫×廣田周作「データベースが支配する世界で広告はどう形を変えるのか?」」はこちら

「カッコ良い広告」よりも「効く広告」の時代に

廣田:昨年10月に、ゲンロンカフェで初めて「広告」をテーマにしたトークイベントが企画され、登壇させていただきました。普段、広告の仕事をしていると、広告について改めて深く考えたり、外部の人から意見を聞くことはあまり多くないんです。前回は社内外で面白かったという声もたくさんいただいて、大好評でした。ただ、僕の司会が散々で…。

哲学者・作家 東浩紀 氏

東:廣田くんは打ち上げでも反省していて、イジりすぎてしまったからか、最後は午前2時に泣きながら帰っていったよね。いやぁ、あの時は悪いことしたなと。

廣田:僕の司会がひどかったので仕方ないです。すみませんでした(涙)。でも結果的には大好評だったので、感謝しかないです。それで、第2回もぜひ、というお願いをしていまして、今回は博報堂のスーパーエースを呼びました。

須田:いやいや、スーパーエースではないですが、須田和博です。よろしくお願いします。

電通 コミュニケーション・デザイナー
廣田 周作 氏

廣田:僕から見た須田さんは、もともとアートディレクターで実績を積まれていて、ここ最近はさまざまな形でクリエイティブの可能性を追求されています。今回は、表現の話はもちろんですが、どうすれば実際に人を動かせるのかという視点を軸に、議論できればと思います。議論に入る前に、今日の話の前提となることを少しお話ししますと、今、広告業界で働いている人たち全般に言えることですが、「私たちは広告をつくっている」と言うことに、どこか違和感のあるような雰囲気が漂っています。広告会社にいるのに、広告をつくっていることを、どこか照れているというか、斜に見ているというか、とにかくこれまでの“広告っぽいこと”をしたくない、という雰囲気があるんです。その象徴的な事例が、カンヌの広告祭です。じつは、世界的な広告のアワードだった「カンヌ国際広告祭」は、2011年に「広告」という文字がとれてしまい、「カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル」に名称が変わってしまったんです。広告業界のアワードのはずなのに、自ら広告という文字を取ってしまった。

東:それは審査の対象も変わったということ?

廣田:すごく変わりました。新たな賞も続々とできており、審査のカテゴリや評価の基準も変わっています。「広告」の定義が、大きく揺れつつあるわけです。これまでの広告は、「どういうCMが、良いCMなのか?」「どういう屋外広告が、良い屋外広告なのか?」といった具合に、「広告枠」の中で、どういう表現が良いのかということが議論されていましたが、デジタルテクノロジーの出現によって、わかりやすい「広告枠」がなくなり、クリエイターの活躍の幅もどんどん広がっています。枠という制約がテクノロジーによって打破され、自由の拡張が進んでいる中で、表現はどうあるべきか、悩みつつ、前進しているのが、今の広告(業界)だと思います。そうした中、広告の自由はどこに向かうのか?そして、広告にはどんな社会的意義があるのか?ということを考えているのが、須田さんです。

東:そもそも、須田さんと廣田さんはどういうつながりなんですか。

須田:最初は、『明日の広告』を書かれた佐藤尚之(サトナオ)さんの飲み会ですね。2人とも電通と博報堂の同じような領域の部署にいますね。

廣田:そうですね。競合プレゼンでは対峙することもありますね。

博報堂 iディレクション局 シニアクリエイティブディレクター 須田和博 氏

須田:僕は、入社して最初に担当したのがグラフィック広告、つまり紙の広告でした。その後、7年目からテレビCMを担当するようになりました。そういう、いわゆる「ザ・広告」からキャリアが始まり、10年前に志願してWeb領域に移ってきました。今年で社歴25年になります。紙、テレビ、Webと転じてきて感じるのは、「時代とともにメディアは変わるんだ」という当たり前の事実です。それから、メディアによって変わる「広告のやり口」があるのと同時に、メディアが変わっても通用する「人間の普遍的なネタ」がある、と気づきました。アピールする先は一緒でも、紙やテレビなら「表現による訴求」が効き、Webやスマホなら「役に立つ実用性」が効くんではないか、とかですね。2010年に、そうした考えをまとめた『使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション』という本を出しました。「使ってもらえる」というのは、見る表現ではなくサービスや道具のような、ユーザーの「役に立つ広告」です。その代表例が、2008年から2014年までサービス提供されていた、本名や住所を知らないマイミクに年賀状を送れる「ミクシィ年賀状」です。

廣田:その背景には、現在は良い広告をつくったから伝わる、人を動かせるわけではないということがあるんですね。

須田:表現での訴求には限界を感じています。今の時代は、ユーザーにとって使ってみたい、あるいは何かしら自分の役に立つという要素がなければ、広告として機能しないんじゃないかと思います。僕は新人の頃、ずっと大貫卓也さんの下にいたから、「カッコ良い広告」よりも「効く広告」こそが、広告なんだと叩き込まれました。だから、CMからWebに移ってきた時も、逆に違和感がなかったんですね。ちょっと違うかもしれませんが、その「効く」ということを象徴する例が、3年前につくったロッテのカフカ「泣きやみ動画」です。これはもともと、テレビCMは使わずに乳幼児のお母さんに新商品を知ってもらうというのがお題で、そのためにはどうしたらいいんだろうと考えてプランニングしたものです。3歳未満の乳幼児の96.2%が泣きやんだというデータとともに公開しました。今ではオリジナル動画の再生数が1000万回を超え、さらにずっと泣きやんでいてほしいユーザーによる15分・30分・45分の「くりかえし版」も公開されており、足し上げると広告動画としての再生回数は日本で“のべ最多”かもしれません。

廣田:この動画がすごいのは、乳幼児の親としては子どもが泣きやむにはどうすればいいのかという課題が常にあって、それをうまく捉えていることです。「泣きやむ」などで検索をすると、必ず上位に出てくる。実際に僕の子どもも、これで泣きやんでいました。

東:須田さんは、最終的なアウトプットが動画というのは同じですが、前回登壇してもらった菅野さんとは違う、というか対照的なアプローチをしているんですね。菅野さんがビッグデータを駆使したテクノロジーによるアプローチだった一方で、須田さんはより直観的であり、人間の動物性、本能にダイレクトに刺さるアプローチですよね。「実用的な広告」というのは、世界でも主流なんですか。

須田:量的には主流ではないと思いますが、新しい取り組みとして、アワードなどで評価されやすいというのはあります。

廣田:カンヌをはじめとする最近のアワードは、結果を出しているかどうかが証明されていることも審査ポイントになっています。実際、「クリエイティブ・エフェクティブネス部門」など、その表現は、どれだけ人を動かしたのか?を数字で示すことで初めて評価されるという部門もあります。また最近は、消費者が見て知ってもらうだけでなく、実際に動いてもらうにはどうすればいいかという「アクティベーション」が盛んに言われています。それに伴い、以前は単に「クリエイター」という肩書だったものが、最近では「アクティベーションプランナー」などと、肩書を変えている人も増えています。

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