博報堂ケトル 代表取締役社長 嶋浩一郎氏

何をやってもいいからこそアイデアが大事

『広報の仕掛け人たち—PRのプロフェッショナルはどう動いたか』（日本パブリックリレーションズ協会編、宣伝会議刊）

記事や番組での露出を獲得するパブリシティや、プレスリリースの送信がPR（パブリックリレーションズ）の仕事と思われがちですが、PRの仕事は同性婚を認めたり、男性の育児参加を促したり、「新しい世の中の合意」を形成すること。そして、大事なことは、この目的を達成するために国際会議を開催してもいいし、学会をつくってもいいし、出版活動をしてもいいし、映画をつくってもいい。つまり、何をやってもいいわけです。

逆に言えば、高度なアイデアが要求されるクリエイティブな仕事です。もちろん、影響力の高いメディアを巻き込んでいくパブリシティはPRパーソンにとって重要なスキルですが、合意形成を目指すための一つの手段に過ぎません。

この書籍に出てくる「国立精神・神経医療研究センター」のケース（8章）では、精神・神経医療のオーソリティーとして、取材の際に役立つ専門知識をメディア向けにレクチャーしています。また、災害の被災地や事故現場などを目の当たりにして精神的苦痛を抱えた記者向けに応急処置の仕方について研修を行うなど、より良い取材のための支援までを手がけている。いわば、病院が「メディア向けの学校」をつくったようなものです。その手があったかというやり方ですよね。

また、「コンカー」のケース（7章）では、企業などが経費精算の際に領収書を手貼りして保管している現状から、領収書の電子化への規制緩和を促す取り組みが紹介されています。法律や条例を変えていくことは、「世の中の合意形成」の究極の形といえます。このように既成の発想にとらわれず、新しい方法で世の中に変化を起こしていくことができるのが、PRの仕事の面白いところです。

日本のPRパーソンは、もっとパブリシティ以外というか以上の仕事に取り組んだ方がいいと僕は思います。パブリシティのスキルとは、突き詰めればメディアという第三者を巻き込む力ですが、そのスキルは社会のいろんなプレイヤーに対して応用できるはず。コンカーの例のように、法律や制度を変えるステークホルダーに影響力を与える仕事をどんどん増やしていって欲しい。課題解決のやり方はPRパーソンのアイデア次第です。

一般的に、日本のPR業界では広告換算をKPI指標として使っています。記事露出の規模を見ておくことは重要ですが、このことがクライアントさんや外部の人に「PRの仕事はパブリシティ」であるという誤解につながっている気がします。また、広告換算で評価が決まることが、PRパーソンの仕事の幅を狭める要因にもなっているのではとも考えます。

僕らは「3億円の露出を獲得しました」と言うために仕事をしているわけではありません。露出が広がっても、世の中のある事象に対するパーセプションが変化しなかったら意味がありません。KPI指標の再構築もPR業界の課題だと思います。

『広報の仕掛け人たち—PRのプロフェッショナルはどう動いたか』
価格 1,800円（税別）
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