コラム

「広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2016」リレーコラム

雑誌メディアの進化論

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マスメディアからインターネット、アウトドアまで、広告メディアについてのあらゆるデータを収録した書籍『広告ビジネスに関わる人のためのメディアガイド2016』(博報堂DYメディアパートナーズ編)が、4月から全国の有力書店・オンライン書店で販売されています。「メディアガイド」は、博報堂DYグループの社内向け冊子を2015年に初めて書籍化したもの。2年目となる2016年版は、すべてのデータを最新版に更新したほか、特別企画「2016年メディアビジネス大予測」を盛り込みました。コラムでは、本書の編集に関わった博報堂DYメディアパートナーズ社員が、各メディアのトピックを紹介します。

メディアとは、コンテンツとは

「雑誌」と聞いてどんなイメージが思い浮かびますか。雑誌って紙メディアだから新しい感じがしない? それともコンテンツとしてはまだまだイケてる?

ちなみに、ざっくり定義すると、メディアとは入れ物のこと。コンテンツとは中身のこと。

雑誌の魅力はコンテンツ力(画像提供:Shutterstock)

もちろん、雑誌は紙のメディアであるからこその良さがあります。表紙の存在感、紙の手ざわり、誌面に広がる写真のインパクト、後で読み返せること、購入者の所有欲が満たされること、等々。しかし、デジタル全盛期の今、紙という入れ物だけではなかなか厳しい。そこで注目したいのが雑誌の中身、つまり雑誌のコンテンツの力です。ママ雑誌が人気なのは、その内容にママたちの圧倒的な支持があるから。紙であってもデジタルの画面であっても、コンテンツは魅力的なのです。

編集部はマーケッターであり、クリエイターの集団である

雑誌のコンテンツの凄みは、編集力にあります。編集部はマーケッターであり、クリエイターの集団。読者が何を考えているのか、何を求めているのかを徹底的に調べる編集部も多い。読者を集めた座談会調査や、デプスインタビュー、街頭のリサーチ、時には、自宅まで押しかけて冷蔵庫の中の写真を撮ることも。そして深い洞察をしてインサイト(本音)を発見し、トレンドや取材内容をかみ砕いて、魅力的な記事をつくり、一歩先・半歩先の生活を提案していきます。このようにして読者のインサイトをちゃんと知っているからこそ、メーカーと雑誌で共同開発した商品が、爆発的なヒットになることもあるのです。

紙だけでなく、店頭へ、街頭へ、デジタルメディアへ

そして今、雑誌のタイアップでつくった記事を、様々なメディアに二次利用する企業が増えています。雑誌のコンテンツは紙を飛び出し、店頭ツール、商品パッケージ、街頭広告、交通広告、企業のオウンドメディア、出版社のサイト、キュレーションメディアなど、様々な場に展開されていく。そうすることで、紙以外の様々なタッチポイントにおいても、雑誌がつくった素敵なコンテンツと共に、売りたい商品を語ることができるのです。

「雑誌×デジタル」見せられる広告から、見たくなる広告へ

デジタルメディアが増える一方、そのメディアのスペースで、生活者にどう魅力的に伝えていくかが課題になっています。見せられる広告から、見たくなる広告へ、読みたくなる広告へ。そんなニーズの中で、ビッグデータと雑誌を活用した事例も増えてきています。ターゲットをクラスターで分け、クラスターごとに「あなたには雑誌Aの記事」「あなたには雑誌Bの記事」と、人によって中身の異なるコンテンツが表示される。そうすると、生活者は自分の興味に合ったコンテンツを読みながら、商品やサービスと出会うことができる。デジタルやデータが注目されている今こそ、雑誌のコンテンツ力が活躍するチャンスでもあるのです。

博報堂DYメディアパートナーズ
雑誌局業務推進一部
瀧川千智

 

 

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広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2016
博報堂DYグループ各社で長い間使われてきた、メディアの広告ビジネスに携わるすべての人のためのデータブック。マスメディアやインターネット、交通・屋外メディアの概要・分類や用語解説、接触データなど、各種情報が詰まった「使える」1冊。特別企画「7人のエキスパートが読み解く2016年メディアビジネス大予測」収録。
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