コラム

藤村厚夫のメディア地殻変動

「エンゲージメント」はメディアの価値を支えられるか?2016年の大転換から見直す

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読者との関係の深まりを表わす

では、どうすれば「エンゲージメント」を指標化することができるだろうか?

メディアではなく、むしろマーケティングの考えに学ぶことがありそうだ。ジム・スターン著『実践ソーシャル・メディア・マーケティング』は、エンゲージメントが深まるプロセスを9段階に区分して説明する。

  1. 推薦する
  2. 購買する
  3. 交流する
  4. クリックする
  5. コメント投稿する
  6. 転送する
  7. 評価する
  8. 保存する
  9. 見る

上記は商品を橫目に見て、通り過ぎるに等しかった消費者が、それを購買し、知人らに推薦する「製品布教者のレベル」に至る段階を示している。上から最もエンゲージしている状態と理解する。

もちろん、これは製品やサービスを選択し、購買する消費者にとってのエンゲージメントを指しているわけだが、メディアについても基本的に当てはまると見ていいだろう。

ところで昨今、エンゲージメントの意義が強調され、その指標化への期待が高まっているのは、「ソーシャルメディア」の影響力の高まりが背景にある。

TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアでは、上記の「見る」から「推薦する」までの各段階に相当するアクション(リアクション)が機能化されている。ニュース記事などの投稿に付加される「いいね!」「シェア(リツィート)」「コメントする」などのリアクションがそれだ。

いまではニュース記事などを発信するメディアはもちろん、ECをはじめさまざまなネット上のサービスが等しく、Facebookなどのソーシャルメディアを介したユーザー(読者)接点を重視している。結果として、これらソーシャルメディアが各々の提供する「エンゲージメント」を指標として重要視する流れとなっているわけだ。

たとえばFacebookにおいて、その記事やメディア(のFacebookページ)のエンゲージメント値は「いいね!」、「コメントする」、「シェア」の総和で測る。これをリーチしているユーザー数で割れば、エンゲージメント率が求められる。

図2 Facebookの管理画面「インサイト」。エンゲージメントが確認できる

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