コラム

藤村厚夫のメディア地殻変動

「エンゲージメント」はメディアの価値を支えられるか?2016年の大転換から見直す

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本稿では「エンゲージメント」という指標を、とらえ直してみたい。

最近になってメディア、そして広告の分野で多用されるようになった、この概念は「オーディエンス(ユーザー)・エンゲージメント」などとも呼ばれ、読者(ユーザー)にとってどれほど親しく、良好な関係にあるかを表す指標として期待が高まっている。

注目度の高まりを受けて、編集者や記者とは別に、オーディエンス・エンゲージメント担当を置くメディア企業の事例も増えている。しかし、“エンゲージメント万能”となっては、副作用も生じかねないというのが筆者の視点だ。

本稿はメディアの価値を追求するに際して、エンゲージメントの意義を確認すると同時に、その課題についても取り扱いたい。

さて、改めてエンゲージメントとは何だろう?

本連載「メディアはどうすれば「PV」や「UU」といった「規模的」指標から脱することができるのか」で、概略的に触れている。

エンゲージメントとは、端的にいえば“(ユーザーからの)関係性を示す指標”と理解できる。むろん、品質的アプローチも、良好な関係性(たとえば、「信頼」)を築くひとつの要因だろう。

定まらない、その“定義”

当然ながら、読者との良好な関係が高まっていくことがメディアにとって大切なのは当然だ。では、それを計量的に確認できる指標があるのかといえば、多くのメディア運営者は困惑しているのも現実のようだ。

米国で広く使われるメディア分析サービスの「PARSE.LY」は、数千に及ぶメディア運営者に「オーディエンス・エンゲージメントの定義を定めているか?」「それを重視しているか?」「それはどんな指標から得られるか?」などを尋ねる調査を2016年に実施した。

参考:Define the Jargon:Audience Engagement

それによれば、エンゲージメントの定義が社内で一致しているケースは46%に過ぎなかった。つまり半分以上の企業では、「エンゲージメントとは何か」についての共通見解を持たないというわけだ。

さらに、エンゲージメントを重視する共通意思があったとしても、それをどのように計測するかについても混迷が見られる。「シェア数」「滞在時間」「コメント数」などが該当するとしたメディアが7〜8割ある一方、「PV」「来訪者数」なども半数程度存在している。これまた、エンゲージメントをどう計測したらいいのか、アプローチが定まっていないことを明かしていると言える。

図1 約半数のメディアが「エンゲージメント」を確定できずにいる
出典:Parse.ly

次ページ 「読者との関係の深まりを表わす」へ続く

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