「いいコピー」を書くには、「言葉を尽くさない」こと

—応募者の皆さんも実践できる、「いいコピー」を書くコツがあれば教えてください。

渡辺：若手の頃、先輩に言われて、今も実践していることがあるんです。自分が書いたコピーのうしろに「（俺はそう思う）」をつけてみて、成立するものは、「いいコピー」と言えると思います。「小林歌穂は、とってもいいやつだ（俺はそう思う）」――これは成立するから、「いいコピー」です。「小林歌穂は、東洋一の美女だ（俺はそう思う）」――いや、思いますけどね（笑）。単純に、「いいやつだ」と「東洋一の美女だ」を比べると、「東洋一の美女だ」のほうが強いんだけど、「いいコピーか」というとそうではないんです。自分が本当に思っていることを書いたほうが、「いいコピー」になる。正解は、自分の中にあると考えるといいと思います。あとは、ぽーちゃんも先ほど言ったとおり、「なるべく短く書く」ことが大事。僕はよく、「言葉を尽くさない」という言い方をしています。つい、あれもこれも言いたくなるのですが、それでは結局何が言いたいのか分からないコピーになってしまう。本当に言いたいことだけで一点突破すること、勇気をもって言葉数を削っていくことが必要です。

小林：納得！それを踏まえて、あとは自分の個性を乗せられたらいいんじゃないかな。短く強い言葉でスパッと言いつつ、そこに自分の感情や個性が乗っている。それは「いいコピー」のような気がします。

渡辺：自分の真っ直ぐな感情を突き詰めて、たどり着いた言葉が、その人の個性を纏っていると一番いいね。そのためにも、普段から、ものの見方の訓練をすることは大事。多くの人が正面から見ているものを、横から見たらどうか、裏側から見たらどうか。他の人と同じような受け止め方をしたり、飛んできたボールをそのまま打ち返しているだけでは、「一般論」しか書けない。自分なりのものの見方の芯を定めることが、ぽーちゃんの言う「個性」につながるんじゃないかと思います。

—「宣伝会議賞」の応募者の中には、普段から広告制作の現場でコピーを書いている方もいます。「初心者」ならではの戦い方はありますか。

渡辺：「コピーの授業」で初めてコピーを書いたとき、どうだった？

小林：初心者だから、逆に気が楽でした。プロの方もいて、そういう方とは書く経験も、見てきたコピーの量も全然違うんだろうけど……そういうことに捉われず、自分の中にあるものを思い切って出したらいいんじゃないかなと思います。

渡辺：「コピーの授業」で印象的だったのは、エビ中の4人が、すごく楽しそうにコピーを考える姿。楽しくやることほど、無敵なものはありませんよね。特に中高生部門は、「ものを考えるのってこんなに楽しいんだ！」ということを知るきっかけの場になってほしい。「その楽しさを忘れられず、コピーライターを目指すことにしました」と言ってくれる人が出てきたら嬉しいですね。「いいコピー」を書く原動力になるのは、コピーを書くのが楽しい・面白いという気持ち。「宣伝会議賞」を、その感覚を獲得する場にしてほしいです。「中高生部門」の審査にあたっては、「発見の力」に期待しています。文章自体は稚拙でもいいから、びっくりするような発見があるコピーを評価したい。昨年の受賞作で言うと、準グランプリの「スカート2回折って、新聞2回開く。」（読売中高生新聞、大澤 澪さん）のようなものですね。「そういう感情、中高生のときにあったなあ」という表現をぶつけられたら、それだけで「参りました！」という感じ。

小林：私は、パンチが利いているのを選びたいです。一目見てハッとしたものが、みんなにとってもハッとするものだと思うので。

渡辺：ぽーちゃんには、ぜひコピーを“動物的に”選んでほしい。高校2年生で、まさに応募者と同じ空気を吸って生きているわけだから、他の審査員にはわからない「匂い」や「温度」を直感的にかぎ分けてもらいたいですね。

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