他の人がしていない戦い方で勝負する
—そんな中、お2人にとっての「転機」とは?村田さんは「希望期」に入るんですね。
村田:僕みたいにお調子がよくて、おしゃべり野郎で人懐っこいと、「オマエは営業向きだ」と言われるんですよ。このまま東京にいたら営業行きは時間の問題だと(笑)、正直少しは逃げるように九州に行ったところもありますね。そこで作ったCMが話題になったり、受賞したりして、CMプランナーとしてやっていけるのではないかと希望が見えてきた時期です。
栗林:九州では最初から当てていたんですか?
村田:いえ、全然。最初の仕事は満足のいくものではなかったんですけど、九州の仕事は制作費が東京の10 分の1程度なので、企画だけでなくディレクターもやりました。ここで寿ビデオの経験が生きたかもしれない(笑)。その数年後にやはりディレクターもやったのが英進館の「歩く男」篇です。
栗林:初めて見たとき衝撃を受けました。どこから着想したんですか?
村田:企画をいつも1行で考えます。このCMは「エッジが効いている塾の講師」「試験直前に勉強しなきゃいけないのに漫画を読む」などまぁ、面白くもないものも含めて50~100個書き出して、プレゼンの直前に見返して、赤ペンで面白いものは○、まあるかもな、というものは△とつけていくんです。
栗林:企画のやり方、完全に同じです(笑)。僕の2期は「ディグ期」。このままでは何者にもなれない、ならば「ソーシャル×オタク」に特化しようとアニメを見まくっていました。おかげで若者文化に強い奴だと思われるようになって。クラフト力やコピー力で優秀な人は周りにたくさんいたので、自分はその人たちにないものを伸ばしました。ここで企画力やソーシャル力、デジタルマーケティング力がぱっと上がったと思います。この頃は「女子高生」が話題になりやすいと思って、出すすべての企画に女子高生を入れていましたね(笑)。
村田:サントリーの「忍者女子高生」動画がその頃の仕事ですね。
栗林:はい。この動画は、企画のコアとなる部分は他の方に考案いただいたのですが、海外で話題になる「忍者」「凄技」などの要素を入れたり、リアルなのかCGなのかで議論を起こすなど、話題になる可能性がある要素を可能な限り入れ込み、成功につながった事例です。当時、「バズ」はまだ広告業界が積極的に踏み込んでいない領域だと思って、死に物狂いでバズ動画の分析を始めて、精度が向上していきました。
「コピーライター養成講座60周年記念イベント「コピージアム2017」」バックナンバー
- 【コピージアム】マス×デジタルで広く深く ポカリの広告クリエイティブ(2017/11/06)
- 【コピージアム】コピーライターとCMプランナーの未来(2017/11/02)
- 【コピージアム】私の広告との向き合い方(2017/11/02)
- 【コピージアム】「愛に雪、恋を白」で、全身に電流が走った!あの名コピーが生まれるまで(2017/10/04)
- 【コピージアム】AIとクリエイターがタッグを組んで即興でCM企画をつくったら?(2017/9/25)
- 「コピージアム大阪」に5000人が来場 金沢で25日から開催へ(2017/9/19)
- 【コピージアム】エビ中とコピーを学ぶ。すべては「何を言うか」と「どう言うか」(2017/9/13)
新着CM
-
人事・人物
電通コーポレートワン、関西総務部部長(24年5月1日付)
-
人事・人物
【人事】電通グループ(24年4月1日付)
-
マーケティング
サントリー生ビール、3〜6月で1.5万GRP 1000万人規模の体験機会も
-
広報
自動運転バスに「AI車掌」導入し車内コミュニケーション、上士幌町
-
AD
広報
創立100周年を迎えたダイビル ギフティが提案した上質な「ギフト体験」とは?
-
販売促進
アサヒコ「豆腐バー」が海外進出 2027年以降は売上構成比30%を目指す
-
広報
N高・S高など、「AI入学式」の生配信を実施
-
広告ビジネス・メディア
東急エージェンシーの新・中計が始動 2つの変革で「体験価値共創企業」へ
-
特集
CMO X