いつの時代もマーケティングの対象は人 本質を見極めたデジタル活用が必要に

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12回目となった「デジタル時代のブランド研究会」(オプト、宣伝会議、マーケティング研究室協催)では、宣伝活動を取り巻く環境が大きく変わる中「デジタル時代のコミュニケーションのあり方」をテーマとして有識者とともに議論を交わした。

後列左から、音部大輔氏、オプト 鈴木智之氏、マツダ 田渕有策氏、オプト 中野宜幸氏。前列左から、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング 前納有紀子氏、ソニーマーケティング 大内光治氏、オプト 安田裕子氏。

「消費者のデジタル化」は新たな接点づくりのチャンス

今回の参加企業はユニリーバ、マツダ、ソニーマーケティングの3社。
いずれもマス広告だけでなく、デジタル領域のコミュニケーションも合わせた、新たなブランディング活動のあり方を模索している企業だ。

参加企業からは現在、抱えている課題として「メディアの増加に伴い、つくらなければならないコンテンツ量が増えた」(ユニリーバ 前納有紀子氏)、「直販のビジネスモデルではないのでお客さまデータの共有が難しい」(マツダ 田渕有策氏)、「購入した後の顧客とのコミュニケーションを模索している」(ソニーマーケティング 大内光治氏)といった点が挙がり、話し合いが行われた。

次にクー・マーケティング・カンパニー 代表取締役 音部大輔氏による特別講演を実施。「変化の時代のマーケティング活動においては、変わるもの(消費者のデジタル化など)と変わらないもの(マーケティング活動の本質)があり、その見極めが大切」と話した。さらに「デジタル化でマーケティング活動が複雑になったからこそ、設計図がないと全体像が把握できなくなっている」と話し、「パーセプションフロー・モデル」作成の必要性に言及した。

購買に至るまでの一連のプロセスの中で、消費者は購入までに認識(パーセプション)を変化させるが、「パーセプションフロー・モデル」は、その変化の全容を表すための設計図である。消費者の認識を変化させるための4Pを含んだ設定企画のプランニングや、現在から未来を示すため市場創造ができるもので、1997年に同氏が考案をした。

次にオプトの鈴木智之氏が講演。「デジタル化により、効果を検証できる範囲が広がった。ブランディング活動も検証の範疇に入っており、今こそナショナルクライアントはブランド資産を生かした戦略立案が必要」と述べ、戦略構築から実行までの考え方を、事例を交えて説明した。

同じくオプトの安田裕子氏はデジタルコミュニケーションの事例を紹介。デジタルネイティブに向けてクラスターコミュニケーションを設計、実行し成功したと報告した。

今回の研究会ではパートナー企業との関係についても多くの意見が寄せられた。「パートナー選びの基準は何か」との質問に対し、「共通理解」(ソニーマーケティング 大内氏)、「目指すところが同じであること」(マツダ 田渕氏)との回答があり、企業の姿勢や理念の理解に重点を置く姿勢が明らかになった。

一方、広告会社の立場からオプトの中野宜幸氏は、「デジタルマーケティングに精通している人のニーズが高く、広告主企業から常駐してほしいというリクエストが年々増え続けている」と語り、改めて企業のデジタル人材不足がクローズアップされた。

最後に中野氏は「消費者がデジタル化している事実はメーカーにとって消費者と接点を持つチャンス」と総括し、研究会を終えた。



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