「びっくりドンキー」から離脱したファミリー層を取り戻す企画を(アレフ)/販促コンペ・企業オリエン

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6月3日13時まで企画募集中の「第13回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、より詳しい内容をお伝えしていきます。

今回はアレフの課題「親子が一緒にびっくりドンキーを利用したくなるようなアイデア」についてのオリエンテーションです(課題詳細ページはこちら)。
オリエン動画はこちら

製造から店舗づくりまで丁寧に

我々が運営する「ハンバーグレストラン びっくりドンキー」は1968年に誕生しました。店名にもあるように、主力商品はつくり立てにこだわったハンバーグです。

ハンバーグパテは全国に8カ所ある一次加工所で製造しています。冷凍のハンバーグパテを使用しているレストランもありますが、当社では冷凍しません。毎日、店舗で使用する分だけ生のパテをつくり、配送しています。

店舗ではハンバーグのつくり置きはせずに、オーダーごとに決められた温度と時間で丁寧に焼き上げます。だからこそ、「びっくりドンキー」のハンバーグは、箸で切れるほど柔らかく、ふんわりとジューシーなハンバーグになるのです。

もちろん食材の安全性にもこだわっています。ハンバーグに使用する牛肉や豚肉、チーズなどの乳製品は、ホルモン成長剤を使用せずに、本来あるべき快適な環境で健康的に飼育されたウシやブタから生産されます。お米や野菜も、農薬を省き、手間暇かけて丁寧に、大切に育てられたものを使用しています。

また、全国に330以上展開する店舗では、「手作りの温かさを表現したい」という思いから、店舗ごとに異なるテーマを設定しています。お客さまに喜んでいただけるような趣向を凝らした独創的な店づくりをおこなっているのです。ですから、びっくりドンキーの店舗には、ひとつとして同じ外装や内装の店舗はありません。

ライトユーザーのファミリー層が離脱

外食産業は、昨今のコロナウィルスの感染拡大の影響で落ち込みを見せています。一方で、テイクアウトやデリバリーを積極的に展開して、業績を回復させている業態もあります。当社でも、2020年にテイクアウト商品の拡充を行い、全体の売上に占めるテイクアウトの割合は、2パーセントから最大13パーセントまで伸びました。

コロナ禍での課題は、ファミリー層の離脱です。当社が毎年実施している消費者調査では、ライトユーザー(年に1~2回当店を利用)から、離脱層(年に1度も利用なし)に移行した顧客のうち、もっとも多い層がファミリー層であることが分かりました。

この離脱層の競合他社への来店頻度を調査したところ、回転寿司やうどん店への来店傾向が確認できました。その理由を分析した結果、回転寿司は食べる量を自分で調整できるため子ども連れでも利用しやすいうえ、デザートや揚げ物など、寿司以外のメニューを手ごろな価格で注文できる点が受け入れられていると考えられます。うどん店については、お子さまにも食べやすく、低価格であることから来店頻度が高くなっていると考えられます。

企画のターゲットは親子

こうしたことから、今回の販促コンペでは、親子で一緒にびっくりドンキーに来たくなるようなアイデアを募集いたします。特に、親が30~40代で、小学生以下のお子さんをお持ちのファミリー層を想定しています。

なお、びっくりドンキーでは親子連れの来店促進施策として、2006年から小学生以下のお子さまを対象に食育支援「もぐチャレ」を実施しています(一部店舗を除く)。完食されたお子さまに表彰状をお渡しするもので、2回成功したお子さまには次回来店時にオリジナルデザートの引換券として使用できる表彰状を贈呈しています。

また、アプリでは期間中何度でも使用できるお子さまランチの半額クーポン(1枚で5人まで)を定期的に配信しています。

今回アイデアを募集する企画のキャンペーン期間は1.5カ月程度を想定しています。予算レベルは、テレビCM、ウェブ、SNS企画、店内POPを含む規模。必要に応じて商品開発を行うこともできます。

ただし、びっくりドンキーのイメージを極端に変える企画や、商品を安売りする企画はご遠慮ください。皆さまからのアイデアを幅広く募集しております。

アレフの課題詳細ページはこちら
第13回販促コンペ公式サイトはこちら

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