存在意義から問う企画職 アクセンチュア インタラクティブの強みとは

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アクセンチュア インタラクティブが顧客のマーケティング支援体制をグローバル規模で強化している。本連載では、そのなかでマーケティング戦略立案やコミュニケーションデザイン、メディア等を担う「Communicate Experience」チームにフォーカスを当て、マネジメント層から現場リーダーなどのインタビューを通じて、アクセンチュア インタラクティブの今を紹介する。第2回は、「コミュニケーション・プランニング」に特化したサブチームを率いる2人に、同社の独自性について語ってもらった。
 
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総合コンサルティング企業であるアクセンチュアにおいて、アクセンチュア インタラクティブは「エクスペリエンス(体験)での価値創造」を掲げている。究極の目標は、「顧客企業のビジネスの成長」。その達成のために、「その事業そのものが、どうあるべきか」という本質からプランニングに携わるという特徴を持っている。商品やサービスの存在意義そのものを問い直し、新たに定義するプロセスを踏むことも珍しくない。

中でも、企業のチーフオペレーション・オフィサー(最高執行責任者)やチーフマーケティング・オフィサー(最高マーケティング責任者)に対峙し、具体的な戦略立案やユーザーインサイトの発見、商品やサービスからコミュニケーションまで通底するコンセプトメイキングを担うのが「コミュニケーション・プランニングチーム」である。

では、同チームではどんなスキルが求められ、働き方をしているのか。シニア・マネジャーを務める数野遼氏、後藤仁和氏に聞く。

Communicate Experience / コミュニケーション・プランニングチーム シニア・マネジャーの後藤仁和氏(左)、同・数野遼氏(右)

——お二人が所属する「コミュニケーション・プランニングチーム」は、どのような部署ですか

数野遼:コミュニケーション・プランニングチームは、顧客インサイトを掘り下げるための調査から、顧客接点でどのような体験を提供するかの設計、実施までを担っています。広告の領域にとどまらず、サービス開発や各クライアントの持つオウンドメディア運用を行うこともあります。

後藤仁和:プランニング自体の支援だけでなく、クライアント社内のコミュニケーションに関わる組織体制や、業務の最適化など、「プランニングのためのプランニング」に携わることも少なくありません。

——所属している人材にはどんな特徴がありますか

後藤:<越境的人材>が多いですね。

数野:そうですね。各人、専門領域はあるけれど、そこに閉じこもらずに、広範な領域に対応することが基本となっています。当社が顧客に提供できる価値は、ビジネスの課題に対してオールマイティに応えていくことだからです。

後藤:元プランナーや元デザイナーなど、バックグラウンドもかなり多様です。そこからさまざまな案件を経験することで、担当領域が自然に広がっていく感じです。

——前職時代と現在の業務とでは、どんな違いがありますか

後藤仁和氏
IMJを経て2020年にアクセンチュア インタラクティブへ転籍。キャリアを通じて、サービスデザイン、UI/UXデザイン、コミュニケーションプランニングやクリエイティブディレクションを担当。さまざまな業種の新規サービス開発におけるコンセプトメイクから顧客体験の設計、インターフェースやインタラクションデザインの他、デジタルとフィジカルを融合したイベントの演出や、テーマパークのアトラクションの企画とクリエイティブの総指揮を担当するなど、幅広い領域で新しい体験を創り出すプロジェクトを多数リード。

数野:私の前職は広告会社だったのですが、やはりアウトプットしてナンボの世界。それはいい意味でいまにも受け継がれていて、「考えるだけで終わらせない」という点が、ほかのコンサルティング会社との大きな違いになっていると思います。

逆に広告会社との違いは、「単発での施策実施にとどまらない」という点。企業の根幹や本質からアウトプットまで一貫して携われるというのがユニークさにつながっているのでは。所属しているメンバーは「具体的なアウトプットに携わりながら、より上流工程にもかかわりたい」という意識を持った人が多いと思います。

後藤:プロジェクトの計画段階から違います。私は、前職はIMJ(アイ・エム・ジェイ、2016年よりアクセンチュアグループ傘下)でしたが、依頼の時点で「何をつくるか」の大枠が決まっていることが多く、コミュニケーションの元となるサービスやプロダクトにはあまり触れることができませんでした。アクセンチュア インタラクティブでは、「ビジネスの方針がどうなのか」「提供する価値は何なのか」と言う議論から関われるのが大きいですね。

——そうすると、かなり仕事の幅も大きなものになりそうです

後藤:そうですね。実際、アウトプットを出すまでに思考することは増えました。ただ最初から「認知を上げよう」「そのための企画を考えよう」ということではなく、「そもそもいま必要なのは認知なのか?」といったレベルから入れるのはやりがいがあります。なにより、それが現在のアクセンチュア インタラクティブの強みになっていると思います。

数野:企画の考え方が、時間軸的にも長期的になりました。オリエンテーション(依頼意図、背景などの説明)の視野が、「今回のキャンペーン」といった“点”のようなものが多かったのが、この会社に入ってからは一過性の成果を挙げる仕事よりも、中長期的に成果を出し続けられる“線”の考え方をするようになりましたし、それが求められるシーンが多いと感じています。

数野遼氏
広告会社からキャリアをスタートし、2017年からアクセンチュアに参画。一貫してマーケティング領域における職務に従事し、さまざまな業種・業態のプロジェクトに参画。マーケティング戦略立案からコミュニケーションプランニング、メディアプランニング、各種制作、調査・分析等のデリバリーから、マーケティング関連の組織設計・業務プロセスづくりまで一通りの業務の主導経験あり。2020年より現職。

後藤:そうですね。さらに言うなら、私たち自身の目線が先に伸びたような感もあります。日々の業務の中でいま進行しているプロジェクトの未来も見据えるような。たとえば、3カ月間にわたるプロジェクトに参加していたとして、その案件だけの短期的な視野にとどまると「いい企画ができた」で終わってしまう危険性があります。

しかし、一般的な企業の業務は長期的に続くものですし、それに付随する課題を適時に解決し続けていくことのほうが大事。だから計画段階では、範囲としてプロジェクト終了後になるだろうと思われても、クライアントの将来にとって非常に大切な要素で、その企業が今後、議論を必要とすることが予測できれば、業務範囲になくてもタッチしますし、今後の進め方まで提示してからプロジェクトを終わらせます。

冒頭に、組織体制や、業務の最適化も仕事に含まれる、とお話ししましたが、それも当座のプロジェクトだけ、という考え方なら本来仕事にはならないですよね。なので、プロジェクトが終わった後のことも考慮して、クライアントにとって有益かどうか、という視野の広さ、時間軸の長さというのが、結構特徴的な点だと思います。

数野:クライアントが解を得るための判断材料を提出したり、クライアントの下す判断が納得感あるものになるよう、サポートしたりすることも大事な仕事ですね。

——広告枠の売買における手数料(コミッション)ではなく、「フィー(作業報酬)」制度を敷いている貴社からすると、業務範囲外の業務には手が伸びないという印象がありました

数野:もちろん契約条項は重視しますし、頼まれたらすべてやるわけではありません。ただ、実際の仕事では解決を必要とする無数の課題に相対する、というのは実際そうだと思います。

後藤:全部は拾えないけれども、なんらかのリアクションは必要かと思うんですよ。それが次のフェーズで取り組むことになったり、新しいプロジェクトにつながっていったりします。こうした動きは当社の提供できる価値としては大きいと思います。

——ほかに、アクセンチュア インタラクティブにはどんな文化がありますか

数野:この会社に入って印象的だったのが、誰であろうが「さん付け」で呼び、敬語を用いるところです。入社年次や役職、立場に関係なく、思ったことを言う。似たようなカルチャーが広告会社にもありますが、それ以上に浸透していると思います。

後藤:企画職は「これは誰の手柄だ」「誰が考えたアイデアだ」となりがちですが、アクセンチュア インタラクティブではそういったことに固執するカルチャーがありません。それよりも、プロジェクト全体を通した中でどれだけのパフォーマンスを出せたか、相乗効果を生み出せたかを重視する。いいアイデアは発案者が誰であれ積極的に取り上げるので、経験が浅くても発言しやすいし、成長しやすいと思います。

数野:広告会社だと、一般的には、クライアントからオリエンテーションなど、その商品やサービスの置かれている状況やキャンペーンの狙いなどの説明があって、案件がスタートしますよね。当社に声がかかるケースだと、それがないことも多いです。クライアントの責任者に呼ばれて、ブリーフィング以前の相談、という感覚です。

後藤:そういう意味では、我々が相対する人も前職とは変わりました。以前は宣伝部やマーケティング部が中心。そういった場合、往々にして広告会社出身者がクライアント側にもいるので、かなりかっちりとしたオリエンテーションが行われ、「時間もないし、ブリーフに沿って考えよう」ということになりがち。現在は、もう少し上流の役員クラスに相対しています。

ともすれば、経営課題は輪郭を持ち始めながらも、まだ「何のために・何をやるのか」は不明瞭な状態。そこから出発して、「最終的にどうなりたいか」「それであれば、こういったことを目的に取り組んだ方がいい」とビジネスプランが立てられます。そこから「いつまでに何をどうやりましょう」と具体化していく。これは、前職から比べてより広く深く関われるようになったポイントです。

数野:「ここに建っているビルに人を呼んでください」ではなく、「ここに何を建てると我が社にとって最良だろうか」という、まさに何もない更地みたいなところから、仕事が始まりますね。

——アクセンチュア インタラクティブで活躍しやすい人材像について教えてください

後藤:一本、自分に専門性の軸がある人のほうが、早い段階から活躍しやすいと思います。「自分はここなら負けません」という分野があった上で、さらにそれを広げたい、高めたいというマインドを持って取り組める人。

数野:本質的な課題解決だからこそ、困難がつきまとうものですが、何とかしようと思える人や、何とかする人ですね。決して「自分だけで解決せよ」という意味ではなく、周囲のプロフェッショナルの力を借りながら解決すればいいですし、そういったメンバーも揃っているので。



お問い合わせ
アクセンチュア株式会社 インタラクティブ本部

MAIL:
JPN.EH.Interactive.Recruiting@accenture.com

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