コロナ禍で生活者の意識が変化　再評価されるテレビの訴求力

コロナ禍を受けて世界の流れは一変した。誰もがそう感じる通り、その影響はメディアの趨勢にも大きな変化をもたらしている。PR会社マテリアルの執行役員兼Executive Storytellerの関マテリアル航氏は、コロナ禍を経験する前後のメディア動向について次のように語る。「大きく変わったこととして、コロナをきっかけに生活者がより世の中の情報に耳を傾けたい、と考えるようになったと感じています」。

マテリアル執行役員兼ExecutiveStorytellerの関マテリアル航氏。

たしかに、コロナという未知の感染症から身を守るため、生活者の情報ニーズは高まった。そうしたニーズを満たす上で、様々なメディアが存在するが、「もちろん、SNSで最新情報を拾うことは依然として有効ですが、そのためには生活者自身が情報の真偽を見極められる高いリテラシーが必要になります。一方で、テレビは発言者の顔が見えるメディア。それがコロナ禍での生活者ニーズとマッチし、テレビの媒体としての価値の再評価につながったと感じます」と関氏は語る。

さらに、他のメディアと比べ、今なお高いリーチ力をテレビが誇る。その事実はコロナ以後も変わらなかった、と関氏。「1度に1000万人規模で情報が届けられるのがテレビ。これをウェブ広告で同じだけのリーチを取ろうとする場合を考えてみてください。つまり、消費者との様々なタッチポイントがある中で、そもそも1000万人にリーチできるメディアをPRの選択肢から外してしまうのは勿体ないことなのです」。

しかし、誤解のないよう関氏が重ねて強調するのが、テレビで紹介されればよい、という話でない。あくまで全体設計、ホリスティックな考え方が重要だ。テレビで紹介された後、視聴者にウェブ検索してもらって、最終的な消費行動につなげる――。「そのホリスティックな施策展開の中心に、世の中を最も大きく動かせる可能性のあるテレビを据える、ということです」。そのテレビを軸とした一気通貫の企画提案において、マテリアルの強みがある、という。

マテリアルがテレビPRに強いその理由とは

　
ではなぜ、同社がそこまで“テレビPRに強い”と言い切れるのか。同社のメディアリレーションズの強さの由来を、関氏は次のように語る。「実は、テレビには他のメディアにはないハードルの高さ、いわゆる“参入障壁”があるんですね。デジタルメディアなどと比べ、例えばテレビはひとつの番組においても、曜日ごとのプロデューサーが存在したり、ひとつのコーナーに打ち合わせるべき担当者が複数存在したり、と関係者の数が非常に多い。それを番組やコーナーごとに関係構築ができていることこそ、マテリアルの最大の財産といえるでしょう」。

また、テレビ番組というのは年2回の改編期があり、それに伴う異動も多い。それもまたテレビの参入障壁の高さの一因だという。

テレビ関係者への堅いリレーションズの背景には、同社の2つの姿勢が感じられた。それが、「現場感」と「三方よし」の考えだ。

まずは現場感。そこには、同社が元々総合PR会社の孫請けから始まったことが理由にあるという。総合PR会社からテレビPRの案件を受注する中で、創業以来変わらず貫いてきたのが対面でのコミュニケーション構築。それは、コロナで世の中的にリアルな新規の関係構築が難しくなる中で、積み重ねてきた信頼の貯金から、オンライン上でもテレビの関係者から多くの相談を受ける結果となった。実際、コロナ禍にもかかわらず、同社は2021年3月、過去最高益を達成している。

また、2つ目の「三方よし」の考え。これは以下の発言から感じた。「番組側は視聴率が取りたい。そして当社の顧客企業は（単にテレビで紹介されるのみならず）視聴者に消費行動を促したい、と思っています」。

顧客企業が恩恵を受けられればよい、ではなく、テレビ側にとっての視聴率向上というニーズにも応える。そうした姿勢であるがゆえ、「マテリアルさんからいただく企画は面白いものが多い」と言われるなど、テレビ関係者からの信頼は厚い、と強調する関氏。「年2回の改編期で異動の多いテレビ業界ですが、あらゆる人事の情報が自然とこちらに流れてくる、そうした座組みにつながっています」。

マテリアルのテレビPRに関するサービスは「成果報酬型」。露出が獲得できた場合にのみ費用が発生する、とうたっている。

視聴者の感情を揺さぶるストーリーテリングを意識した仕掛け

では、視聴者に消費行動を促すために、どのような工夫を凝らしているのか。関氏は、某人気テレビ番組における家電紹介の事例を紹介した。

それが、ホームプロジェクターを、家電芸人にプレゼンしてもらう企画だ。収録の際、通常ならばスタジオにてプレゼンを行うところを、あえてスタジオ外に「別室」まで用意してもらったという。「その商品を使えば、生活がどう豊かになるかを忠実に再現するため、わざわざ寝室のような部屋をつくってもらいました。そこでの芸人さんの反応も含め、エンドユーザーにとって何がベネフィットになるかを考えた上で、どんな情報を出すべきかを決めました」。

また、テレビ露出だけで終わりではなく、テレビで紹介された後の工夫も重要であると関氏は語る。「視聴者にストレスなくネット検索してもらうため、テロップに出すキーワードはどのようなものがよいか、購入サイトにはどのような情報を載せればよいか。その他、単価の比較的高い商品に関しては、お得に買えるキャンペーンを同時に走らせる、など丁寧にコミュニケーションを設計するべきだと考えます」。

PR施策の設計の上で意識していること、それは「ストーリーテリング」「脚本を描く」ということだという。「結局、人を動かすには『感情』が重要です。だからこそ、視聴者の感情が高まっている瞬間をしっかり捉えて策を打つ。視聴者の感情を動かす、という意味で、当社はブランドとステークホルダーとを望ましい関係にするための『脚本を描く』という姿勢を大切にしています」。

ちなみに同社は2021年、アジア・太平洋地域の優れた業績を残した企業を表彰するスティービー・アジア・パシフィック賞、そのPRエージェンシー・オブ・ザ・イヤー部門において、PR会社としては日本初のゴールドを受賞している。

評価された点として、様々なクライアントのビジネス成長に貢献してきた実績や、ワーク・ライフ・バランスを支援するための制度整備とその成果、直近３年間の事業成長率の高さなどが挙げられている。

いま、スティービーアワードをはじめ第三者から高い評価を得ているPR施策の多くが、社会課題の解決につながる視点が盛り込まれている。それはつまり、昨今、生活者の感情、その琴線に触れるのが、課題解決型の商品・サービスであるということ。こうした生活者感情の変化も読み取り、施策に落とし込むのも、施策のストーリーを重視するマテリアルの強みといえそうだ。