【広報担当必見】2021年12月度事例から学ぶ炎上理解セミナー～バイトテロだけではない、従業員の不適切行為による炎上リスク～

調査背景・概要

株式会社エルテスでは、公開されているSNSデータを独自に収集・分析し、2019年8月より毎月ネット炎上レポートを公開しております。企業の広報やリスク管理を行う方々に炎上トレンドをお伝えすることで、自社のレピュテーション保護を行っていただきたいという想いを持ち、作成しております。

エルテスの定義するネット炎上

▼定義
ネット炎上とは、オフライン・オンラインでの行動や発言に対して、ネット上で批判が殺到し、拡散している状態を指します。対象に対する批判の投稿量が、通常時と比較して有意に多いことが条件となります。

▼炎上事例の収集方法
SNSやメディアの中で、批判が殺到しやすい媒体を複数選定し、常時ウォッチング。その中で、上記の条件を満たす事象を確認した場合、炎上事例と認定しています。

2021年12月のネット炎上トレンド

12月に最も多かった炎上対象は「企業・団体」で74%を占めました。次いで前月より11ポイント増加した「マスメディア」が12%となり、「個人・著名人」が4ポイント低下し10％となりました。「企業・団体」の炎上区分の内訳は、「メーカー」が全体の23％を占め、次いで16%を占める「自治体・団体」となります。「サービス」は前月より18ポイント低下し14％となりました。その後に「インフラ」、「IT」、「教育機関」と続きます。（図1）
「企業・団体」を対象とする炎上内容では、「顧客クレーム・批判」が全体の39％を占めています。次いで「不適切発言・行為、失言」が33%、「不祥事／事件ニュース」は前月より10ポイント増加し21％、「情報漏えい／内部告発」が2ポイント増加し7％を占める結果となりました。（図2）

2021年12月の炎上理解の事例

12月10日、某デリバリーフードチェーンが「従業員による不適切な行為」について謝罪を表明しました。これは、同社の従業員が厨房内でふざけて撮影した動画がネット上に広まったことを受けての対応です。動画には、マスクを触った手でピザ生地をいじる様子などが映っていました。
また12月20日には、某鉄道会社が車掌による不適切な行為について公表しました。発表内容によると、社内で飲酒している乗客や、一人で座席を占領している乗客などを業務用のタブレットで撮影。タブレットの画面を私用のスマートフォンで撮影して、Twitterに投稿したとのことです。動機として「マナーの悪い乗客が我慢ならなかった」と話しているそうです。この発表に対して、マナーの悪い乗客に対して同じように不満を抱いているネットユーザーからは擁護の声も上がりましたが、やはり鉄道職員という立場にある人間が利用客を無断で撮影し、かつSNSへ投稿した行為に関しては批判が集まりました。
こうした組織内の人間が起こす不適切な行為による炎上は、後を絶ちません。社員研修やルールの厳格化など、企業側も様々な取り組みを進めていますが根絶は難しいのかも知れません。テクノロジーはより発展し、手軽に情報拡散が可能になる方向へ突き進んでいます。最善と思われる予防措置を取りながらも、ゼロリスクはあり得ないと備えることが重要だと認識すべきでしょう。
また、これまではフードサービスや小売業など、顧客と接する業種が炎上の対象となってきました。しかし近年は、ネット上における個人の言動が注目を浴びて、その結果勤める企業が批判される現象もたびたび起きています。例えば採用担当の発言などは業種関係なく批判につながりやすいため、あらゆる企業が炎上の可能性を抱えていると言えるでしょう。特別SNS活用はしていない、批判されるような活動はしていないと思っていても、従業員の振る舞いが炎上の火種となる可能性があることは理解しておきましょう。

まとめ

2021年12月の事例として、根絶されることのないバイトテロや、従業員の不適切な振る舞いに関する炎上を取り上げました。
エルテスはバイトテロが注目され始めた2014年以前からネット炎上に関わっていますが、炎上に至る情報伝播経路は変化したものの、歪んだ承認欲求の発露という人間の本質自体はさほど変わっていないため、こうした問題は簡単には消えず形を変えて存在すると考えています。
一方で、従業員の不適切な振る舞いを“晒す”ユーザーの手口が巧妙になっていることも注意すべきです。スマートフォンによる撮影や録音、防犯カメラやドライブレコーダーの映像なども活用されるようになっています。常時、誰かの目に監視されている状態に近づきつつあります。こうした変化を理解し、注意すべきポイントを学ぶためには、実際に炎上した他社事例に学ぶケーススタディが有効です。
また、リスクに備える側は予防だけでなく、実際に問題が起きた場合のリカバリーも含めた準備を行うべきです。多層防御の備えにより、万が一のダメージを最小限に抑える工夫をしましょう。

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