【マーケティング担当者必見】今、消費者はリアル店舗とオンラインショップ、どう選ぶ？

【調査背景】

生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なうネオマーケティングでは、世の中の動向をいち早く把握するために、独自で調査を行なっております。

コロナ禍を機に、年代を問わず一気に加速したオンラインでの購買体験。今回は全国の20歳～79歳の男女1000人に対し、実店舗とオンラインショップそれぞれの選択理由や使い分け方、商品購入までの行動等をテーマに実施したインターネットリサーチの結果をご紹介します。

【調査概要】

性別：男女
年齢：20歳～69歳
地域：全国
人数：1000人
調査方法：インターネットリサーチ
調査期間：2021年9月15日（水）～2021年9月17日（金）

全ての調査結果については、以下からダウンロードしてご覧ください。

普段の買い物における購入場所

普段の買い物における購入場所について、あてはまるものを聞きました。全ての商品カテゴリにおいて主に実店舗で購入する、と回答した方が多くなっていますが、カテゴリによっては、実店舗とオンラインショップで購入すると回答した方の割合が近いものがあります。今回は、「衣服・ファッション小物」「食品・飲料・酒類」「家電・TV・カメラ」「美容・化粧品」の4つをピックアップして、それぞれの理由を確認していきます。

実店舗メインで購入する理由

実店舗で商品を購入する主な理由は、商品を実際に確かめることができる、ということでしょう。また、「食品・飲料・酒類」のようにすぐ利用するものを購入する商品カテゴリについては、「すぐに手に入れたいから」という理由もあがっています。

カテゴリごとに詳しく見ていくと、「家電・TV・カメラ」については、「アフターケアがしっかりしているから」「販売員の説明が聞きたい・相談したいから」がそれぞれ17.2％・23.9％と、他と比較して高い割合となりました。専門的な知識を持った販売員の存在も、商品ごとの違いを判断しづらい商品カテゴリ、また高額な商品カテゴリにおいては実店舗で購入する理由になっているようです。

オンラインショップで購入する理由

次に、オンラインショップで購入する理由を聞きました。実店舗とより価格が安いから、という理由以外では、「欲しいものが実店舗に無いから」「商品を既に知っている・購入するものが決まっているから」という理由が多く回答されています。購入する前に商品についての情報収集を済ませてしまっている様子が伺えます。

実店舗とオンラインショップを半々で活用する理由

実店舗とオンラインショップ半々で購入すると回答したものについて、その使い分けの方法を聞きました。4つのカテゴリすべてにおいて、価格と緊急性という理由が多く回答されています。

「衣服・ファッション小物」については、「購入するものが高級品かどうかで分ける」方が16.4％で、他カテゴリと比較して高くなりました。「食品・飲料・酒類」については、「クーポンがあるかどうかで分ける」方が約20％と、クーポンの有無も重要な判断要素であることがわかります。

実店舗での、商品購入までの行動

実店舗での商品購入までの行動についてあてはまるものを聞いたところ、「販売員に相談する」が27.0％で最も多い結果となりました。23.6％の方が「その場でスマホからオンラインショップと値段を比較する」、12.4％の方が「その場でスマホから店舗商品の口コミを見る」と回答しており、店舗内でも、オンラインで情報収集を行ない、購入検討する方が一定数いることがわかります。

オンラインショップでの、商品購入までの行動

オンラインショップでの商品購入までの行動についてあてはまるものを聞いたところ、最も多い行動は「口コミサイト・掲示板を見る」で32.3％となりました。

「YouTubeで商品レビュー動画を観る」が、各SNSでの口コミ検索を上回っている点は印象的です。YouTubeには家電やコスメ、衣服など幅広いレビュー動画がありますが、消費者にとって文章や口コミよりもわかりやすくまとめられていると認識されているのかもしれません。

今後、消費者のオンラインでの購買行動において、「YouTubeでのレビューチェック」の重要度はますます高まっていくのではないでしょうか。

まとめ

消費者の購買行動については、まずは実際の消費者に定性調査を行なうことが重要です。実際の消費者の商品購入までのプロセスをヒアリングしたり、実店舗での購買行動を観察したりすることで、消費者の購買プロセスが鮮明になっていきます。

一方で、今回ご紹介したような定量調査のデータを確認して、今の消費者の購買プロセスを量的に検証することも可能です。購買プロセスにおける、口コミやSNSの重要性については既に言われていることではありますが、今回ご紹介した通り動画を参照するという動きも一般化しつつあります。常に消費者の変化を捉え続けるということも重要でしょう。

是非、すべてのデータをダウンロードしてご覧ください。

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