購買直前での接点を持つことができる

全国のドラッグストアや美容室など、消費者の生活導線上の購買機会となり得る接点をオンラインでつなげた第三者デバイスでネットワーク化。各種施設、店舗、公共機関、交通機関、屋外などのサイネージやタブレットに広告配信を行うMADS（旧マイクロアドデジタルサイネージ）。

プログラマティック配信に強みを持つ同社のリテールメディアネットワークは、曜日や時間、天候などと連動し、最適な消費者とコミュニケーションを図ることができる。「日用消費財の購買意思決定の大半は店頭でなされ、その割合は50～70%になります。こうした非計画購買に寄与するためには、店頭でのコミュニケーションは欠かせません」と語るのは、同社CMOの高橋信也氏だ。

リテールメディアはドラッグストアの店頭や小売メディアのスペースに設置され、購買直前に消費者とコミュニケーションを取ることで、より購買につなげることが期待できる。

図表1 来店時の商品認知のイメージ

高橋氏によると、企業によって出稿の方法はさまざまだという。l-neはナイトケアビューティーブランド「YOLU」の認知、話題の起点をSNSで設け、同時期に売上割合が多いドラッグストアで商品クリエイティブを強く押し出し、購買機会の最大化を狙った。配信時間はターゲットの来店数が多い曜日時間にフォーカス。キリンビールはクラフトビール「SPRINGVALLEY」のCM素材と商品パッケージを中心とした2つのクリエイティブ素材を配信（ABテスト）し、店舗購買に影響があるクリエイティブ検証を行った。丸美屋は年末商戦にむけて、いち早い段階から想起購買を目指した。いずれも、すでに認知されている商品には店頭の再認知、未認知商品には購買寸前の認知を図ることで「思い出して買う、お得だと気づいて買う、ついでに買う」という消費者心理を動かしている。

現在、消費財メーカーのマーケティング活動におけるPDCAの基盤となる購買データは、それらが蓄積されているリテール側に依存せざるを得ないことが多い。そのため、今後サードパーティクッキーの規制が進む中で、顧客データやアプリの利用ログなどファーストパーティデータを保有しているリテールメディアを活用することで、より精度の高いパーソナライズドコミュニケーションの実現が可能になっていくと考えている。