「店頭サイネージにテレビCMの流用」実は避けるべき本当の理由

国内の小売・流通企業の店頭でもデジタルサイネージの設置が進んでいる。放映されているクリエイティブは、テレビCMを流用しているものやオリジナルのものなど、見かけるコンテンツはさまざまだ。実際、店頭サイネージで成果を出すために流すべきなのはどのようなクリエイティブなのか。リテールメディアの動画コンテンツ制作に詳しいSalesPlusが解説する。

本記事は月刊『販促会議』11月号に掲載されています。
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SalesPlus
代表取締役
関晋弥氏

2007年電通入社。営業、マーケティングプランナー、プロモーションプランナーを経て、2018年にSalesPlus設立（旧社名T&D）。社名には、認知やクリックではなく、購買近接でのデジタルマーケティングで、セールス（売上）をプラスにという想いが込められている。

SalesPlus
取締役
秋山知慶氏

メーカーでの商品企画を経て2020年トライアルカンパニーへ入社。商品部やマーケティング部を経て映像事業に携わる。2022年4月よりSalesPlusに取締役としてジョインし、小売やメーカー・卸のサイネージなど映像を活用した取り組みに従事。

成果が結びついていないのは“使い方”を知らないだけ

大手小売店でもよく見かけるようになってきた店頭サイネージ。しかし、放映するコンテンツは手探り状態の企業も多いのではないだろうか。

実のところ、リテールメディアの動画クリエイティブ制作事業などを展開しているSalesPlusにも、店頭サイネージで流すべきクリエイティブの内容についての相談は増えてきているという。「とりあえず使ってみる」から、「成果が出るように活用する」というフェーズに移行しているようにも捉えられそうだ。

大手メーカーが取り組んでいる印象の強いリテールメディアだが、同社の代表取締役関晋弥氏によると、店頭サイネージにおいては、やはりエンドユーザーへの購買の後押しに有効であることがわかってきたという。

「以前からリテールメディアは購買近接点の周辺に効くと言われてきましたが、実際に購買ファネルに有効であることは実証が進んでいます。しかし、活用可能性がある領域は理解していたとしても、大切なのはその“使い方”です。現状、過去に制作した動画クリエイティブを店頭サイネージでも流用しているブランドが多いですが、ターゲットの特性を考慮すると、流用するだけでは効果の最大化は難しいということを理解しなければなりません」（関氏）。

テレビCMの流用はNG? まずは媒体特性を理解する

他の媒体用に制作した動画では成果に結びつきづらいとのことだが、店頭サイネージ用の動画クリエイティブを実際に制作するにあたっては、どのような点に留意する必要があるのだろうか。同じくSalesPlusで動画制作を担当する秋山知慶氏は、テレビCMやその他のWeb動画クリエイティブと、店頭サイネージの媒体特性の違いを理解しておかなければならないと話す。

「図1は、店頭サイネージとテレビCMを比較した表です。言語化してみると、その違いは顕著に表れています。まず、視聴態度。テレビの場合はメディアの前で動かず静的に、ある程度集中して視聴する生活者が多いはずです。しかし、店頭サイネージは買い物をしながら見る動的な視聴がほとんど。そういう意味では、テレビと比較して広告の完全視聴率は低いと言えます。このように視聴者を分析していくと、どんなコンテンツを流すとよいかは自ずとわかってくるはずです」（秋山氏）。

秋山氏が言うように、クリエイティブが目に触れる際の状況を捉えるだけでも、どのような内容がよいのかは見えてきそうだ。例えば、ながら視聴が前提になる店頭サイネージは、テレビCMのようなストーリーがしっかりとしているコンテンツの構成は不向き。その代わり、パッと見たときに断片的にでも記憶に残る静止画のほうが効果を見込めると考えられる。

「動画を流す際には、音声の有無も議論にあがりますよね。ここまで述べてきた店頭サイネージの断片的な視聴態度からもわかるように、音声はあったほうがよいでしょう。広告への興味喚起や視線誘導にも有効です。また、テレビのように長い時間で視覚に訴えかけられる媒体でもないため、音声を流すことで目に触れていないときでも情報を訴求することが可能になります」（関氏）。

訴求点を絞り込んで動画と静止画を組み合わせる

前述のメディア特性を踏まえ、店頭サイネージで流す映像を制作する際には、3つのポイントを押さえてほしいと秋山氏は続ける。

「テレビCMやWeb動画のように、コンテンツがひと続きの物語になっている必要はありません。紙芝居的に静止画をスライドショーで流すだけでも、ショッパーの記憶には残る可能性が高いです。ですが、そうすると訴求できる内容は他の動画クリエイティブよりも少なくなってしまいますよね。そこで頭に入れておかなければならないのが、――。

本記事の続きは、月刊『販促会議』11月号よりお読みいただけます。

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