近年、AIの登場により、広告コピーが新たな局面を迎えようとしています。広告会社では「コピーライター」という名刺を持つ人が減った、という声も聞きます。しかし、どんなに時代が変わろうと、コミュニケーションや表現の手法が変わろうと、広告コピーの基本は変わりません。だからこそ若い世代の皆さんに知っておいてほしいコピーがたくさんあります。
そこで本企画では、過去から現在にいたるまで、時代と共にあり、これからも「未来につないでいきたいコピー」について、制作者であるコピーライターの皆さんにお話を聞いていきます。
今回は、キユーピー、キヤノン、大塚製薬などの広告で知られる秋山晶さん（ライトパブリシティ）にインタビュー。第1回目は、「考えてみれば、人間も自然の一部なのだ。」（キユーピー）、「ただ一度のものが、僕は好きだ。」（キヤノン）、「ロンサム・カーボーイ」（パイオニア）など、名作コピーがどのように生まれたのかを聞きました。インタビュアーを務めたのは、ライトパブリシティのコピーライター 山根哲也さんです。
「自分が生まれるずっと前から地球にいた人の言葉」として書く
山根：実はこれまで秋山さんご自身から自作コピーの話をきちんとお伺いする機会は、一度もありませんでした。
秋山：今回、こういう話をしようと思ったのは、山根くんが聞き手になってくれたからです。振り返ってみると、僕はちょうどあなたぐらいの年齢の時に、一番いいコピーを書いたんじゃないかと思うんです。周りの状況を見て考えたのではなく、水を飲んで、外を見たらスーッと飛行機が降りてきた、みたいな感じで自然にコピーを書いていました。そういう意味でも、いま最前線に立つ山根くんと、今日はコピーの話をしてみたいと思いました。
山根：ありがとうございます。それでは最初に、1972年のキユーピーのコピー「『考えてみれば、人間も自然の一部なのだ。』」からお願いします。
「考えてみれば、人間も自然の一部なのだ。」
クチに入れるものは自然のものが
いいのは当然です。
キユーピーマヨネーズは、着色料、乳化剤
などの添加物を使っていない
自然食品。さわやかです。
（中島董商店／1972年）
山根：これはなぜコピーにカギ括弧がついているんでしょうか？
秋山：これは、CMを展開していない新聞広告だけのコピーですね。コピーにカギ括弧がついている理由は、自分で書いたもののではあるけれど、”僕が生まれるずっと前から地球にいた人の言葉” のように感じたからですね。とても自分で書いたと思えないんでカギ括弧をつけたんです。
山根：カギ括弧の話者としては、誰か第三者なのか？もっと天の声のようなものだったのか？
秋山：第三者ですね。天の声というよりも、いかにも人間が言ったという表現です。
山根： 1970年代は、高度経済成長の影響で公害問題も出てきた時代です。このコピーの下には、「クチに入れるものは自然のものがいいのは当然です。キユーピーマヨネーズは添加物を使っていない自然食品。さわやかです。」と書かれている。これは今にも通ずるものがありますが、当時のムードだったんですか？
秋山：ムードというより、自然回帰のウェーブです。当時は、それが新しかったんですね。これを書いた時、僕は休暇でカナダのバンフ国立公園で横になって2時間ぐらい過ごしていたんですよ。そうしたら、眼の前をアリが歩いていてね。その時に「アリも自分も、自然の中のひとつなんだな」と思って書いたものなんです。
山根：このコピーは、キユーピー相談役だった中島雄一さんに提案されたのでしょうか。
秋山：そうですね。キユーピーのオーナーは、絵描きで言えば僕のパトロンのような存在で、もちろん意見をおっしゃるわけですね。意見を言わないから、それがいいコピーということではなく、むしろいいコピーの時に意見をおっしゃっていた。これまで一番意見を言われたコピーは「愛は食卓にある。」です。こちらが提出したコピーに対して、オーナーが反対意見を言う。僕がそれをどう論破するか、というやり取りでした。
山根：例えば、どんなことを言われるんですか？
秋山：このときは「食卓は、消滅する」と。
山根：それに対して、秋山さんは何とおっしゃったんですか？
秋山：「人間の記憶として、食卓は残る」ですね。
山根：なんだか、”神々の対話” みたいですね（笑）。ちなみに、「『考えてみれば、人間も自然の一部なのだ。』」、このコピーが世に出た時の反響は、どんな感じだったんですか？
秋山：競合の商品と比べて、キユーピーマヨネーズはピュアなんだと、ユーザーの中で意識が変わりました。
山根：商品のコンセプトや姿勢につながったんですね。
秋山：クライアントには言わなかったけれど、僕はキユーピーを「小さな会社」に見せたかったんです。実は巨大メーカーですが、ちゃんと気持ちと目が行き届いていて、手づくりに近い感覚で、機械をつかって製造しているメーカーなんだ、と。
山根：それはすごくよくわかります。ファクトリーでつくっているけれども、個人商店の感覚なんですよ、ということですね。
