コピーライターというだけで、社会の希少種である
松永：苦労してコピーを書けるようになったあと、それを「言葉」として広い場所で使おうと考えたきっかけは何だったんですか？
梅田：広告会社に入って8年目の時に、あるベンチャーの経営者とお話ししたことがあったのですが、そのとき僕は話を聞きながら、気になる言葉を書き留めて最後に渡したんです。それだけでその人はすごく喜んでくれて。「こんなふうに僕たちの仕事を受け止めてくれる人に出会ったことがなかったな」って思いましたね。その時に、志はあるのに、言葉として形になっていない状況が世の中にはたくさんある、コピーライティングの力を使えばそれを言い当てられる、と気づいたんです。
松永：言い当てるのって、簡単じゃないですからね。
梅田：コピーライティングができるようになるまで能力を磨くのって、めちゃくちゃ時間がかかるじゃないですか。そして、コピーライターのように言葉の力を磨くためだけに時間を使うことが許されている人、そういうチャンスを与えられている人は圧倒的に少ない。実はそれだけでも、社会の希少種なんですよ。
松永：コピーライターという時点で、すでに貴重な存在であると。
梅田：そうです。コピーライターとしてのレベルがどうだという話も関係ありません。レベルを気にするのは、似たような人たちが周りにいるからです。例えばコピーライター養成講座なら「誰かが鉛筆を5本もらったけど、自分は1本しかもらえなかった」みたいな話が出ますよね。広告業界で働いていれば、あの人は広告賞を獲ったが自分は獲っていないと思ってしまうこともある。でも業界から一歩離れれば、そもそもそんなレベルでコピーをとらえる人もいないし、書ける人も少ないわけだから、比較されることもないんですよ。
だから、僕は入社13年目で広告会社を辞めて、いまはいろんな仕事ができていますが、コピーライターのランキング上位にいたから外でも活躍できたということでは全くないんです。広告賞も、TCC賞はいただけましたが、朝日広告賞も、読売広告賞も一つも獲っていないです。でも、コピーの書き方は自分なりに研究して方法論も見えていたから、それを外に持って行っただけなんです。
価値の変換をしながら言葉を紡ぐ「言葉の活動家」へ
松永：ここ数年「言語化、言語化」って、みんなすごく言うじゃないですか。とにかく言葉にしようと。ただ、今の話で言うと、言語化しようと思ったところで、すぐにできるわけではないともいえますね。やっぱり、できる人は努力や研究を重ねてきていると。
梅田：僕も『「言葉にできる」は武器になる』という本を出しているので、言語化の方法論の提供はしています。でも、知っているのと実際にできることは、また違った話で。本当に言語化したいことを言語化すれば人に届くのかというと、それもまた別ですしね。
松永：本当にそうです。そこには価値の変換、もしくは価値の翻訳ともいうべきものが必要で、それがまさに広告的発想の大事なところですよね。
梅田：モノ（商品）の話なのか、モノと人の話なのか、モノと社会の話なのかみたいな、その中で価値の変換をしながら考えていく。それができるのは、コピーライターの大きな強みだと思います。マーケティングでは、「物理的ベネフィット」「情緒的ベネフィット」「社会的ベネフィット」の３層で考えようと言われます。コピーでも情緒の話が大事だとよく言われると思いますが、僕は、その商品やサービスを作った人に、社会的な意味を提供することが、とても大事だと思っています。
例えば橋を作っている人がいたとして、その人は「仕事だからやっている」と思っているかもしれないけど、「あなたの仕事は、地図に残る重要な仕事ですよね」と言えば、その人は自分の仕事に新しい意味を発見できるかもしれない。
冒頭の話に戻りますが、コピーライターもそうですよね。普段は、コピーライターという肩書だからやっている、あるいはアサインされたから書いているというように、目の前の仕事として向き合ってしまっている人があまりに多い。その先にあるもの、つまり、言葉の持つ役割や真のチカラの先に広がる地平まで想像できている人は実は少ないんじゃないかと思うんです。
まずは自分が書いているのは、コピーではなく、言葉だと自覚する。その上で「ここに言葉があればもっとこの仕事はうまくいくのに」と感じる瞬間があったら、広告の仕事じゃなくても、言葉が大好きな人としてそこに出ていく。これを「言葉の活動家になる」と僕は言っています。コピーライティングで身につけた広告的発想を使いながら、「コピーを書く人」から「言葉の活動家」へと自己規定を変えていくんです。そうすれば、コピーライターの活動範囲は自ずと広がっていくはずだと思います。
『広告コピーってこう書くんだ！読本〈増補新版〉』
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