日本ピザハットが運営するピザチェーン「ピザハット」が4月24日から、「JOYすぎるピザハット」を合言葉にした企画を展開。新キャラクター「ハット星人」が降臨するテレビCM3篇を全国放映する。博報堂とAOI Pro.が企画制作。
「ハット星人」とは、ピザの価値を最大限に引き出し、日本の食卓に最高の JOY を届けるキャラクター。箱を開けた瞬間のワクワク感や、アツアツのピザを家族や友人とシェアする楽しさといった、ピザならではの「JOY(喜び・楽しさ)」を軸に、継続的なコミュニケーションを行っていく。
日本ピザハット マーケティングディビジョン マーケティンググループの三角絵海氏は「『ピザハット』というブランド名は、多くの方に認知されている。一方で『どんなブランドか』と聞かれたときのイメージは、まだ十分に確立されていなかった」と話す。
「今回の新キャンペーンでは、ピザハットを注文することで『何気ない日常のちょっとした疲れた気持ちがパッと明るくなる』『家族団らんの食卓がさらに盛り上がる』——。そんな“気持ちが上がる体験”を届けるブランドというイメージを、“JOY”を軸にしたコミュニケーションで定着させることを目指しました。
不安定な情勢や物価高により、無意識のうちに肩に力が入ってしまいがちな今だからこそ、ピザハットの『ハット星人』や『2枚目無料』、『ハットの日』といった取り組みを通じて、皆さまの毎日にささやかな“JOY”をお届けできればと考えています」（三角氏）。
公開するCMは「ハット星人がチキン南蛮ピザをお届け」篇、「ハット星人が 2 枚目無料をお知らせ」篇、「ハット星人がハットの日をお知らせ」篇の3つ。「ハット星人がチキン南蛮ピザをお届け」では、お出かけから帰宅し夕食をつくる体力が残っていない家族のもとにハット星人が登場。ピザハットのピザを届け、静かなリビングをパーティーフロアへと変えてしまうというストーリーで、ピザならではの「JOY」を表現する。
そのほか、「ハット星人が 2 枚目無料をお知らせ」篇では、お持ち帰り2枚目が無料であること、「ハット星人がハットの日をお知らせ」篇では、“8・9・10”がつくハットの日にはお持ち帰りピザが810円になることを訴求し、同ブランドならではのお得感を伝えた。
博報堂CABIN クリエイティブディレクターの荻原海里氏は、企画意図について「観たら楽しい気分になって『なんか今日はもうピザにしちゃおっか！』と思えるようなCMを目指した」と話す。
