コンテンツでブランドは作れるのか?
－Reality・Relevance・Interactiveで語るコンテンツ戦略－

KDDI コミュニケーション本部 宣伝部 担当部長 塚本 陽一氏

現在、携帯電話市場の契約ユーザー数は大手3キャリアを合わせて1億3500万人。ユーザー獲得競争が激化する中、今年9月にはついにNTTドコモがiPhoneの販売を開始した。

こうした状況下、auはどのような問題意識を持ち、どのようなブランド戦略をとっているのか。

宣伝部 担当部長の塚本氏は「今後、ユーザーがキャリアを選択する際には“ブランド力“がますます重要になる」と話す。

その考えのもと、2013年に入ってから継続的に展開しているブランドコミュニケーションが、「驚きを、常識に。」のコピーを掲げ、テレビCMとイベントをスマホを媒介として連動させた統合型キャンペーンだ。通信・デジタル技術を駆使して“スマホで街を操る“というアイデアをCMで伝え、リアルイベントで実際に体験させ、その時の観客の反応をCMへフィードバックしたもので、大きな話題となり、各所から高い評価を受けた。

一方で、このキャンペーンをきっかけに新たな問題意識も生まれたという。

「統合型のキャンペーンにしたものの、CMはイベントに比べてリアリティを感じにくく、イベントは参加者の心を動かす強さを持つものの、CMほどスケールが出ない」（塚本氏）。

より強く愛されるブランドを目指すには、“CMとイベントの間“を埋めるブランドコミュニケーションの必要性を感じたという。

そうして生まれたのが、11月にオープンしたWEBコンテンツ「A.U.F.L/au未来研究所」だ。WEB上に開設された仮想のオープンラボで、携帯電話の未来のあり方を顧客や外部の有識者と一緒に構想し、具体的な商品・サービス開発にも取り組んでいこうという発想のコミュニティである。

「研究所におけるコンテンツ開発では、3つのキーワードを意識している。一つは、『嘘のような本当』を実現する“Reality“。二つ目は、『誰を巻き込んで一緒にコンテンツを育てていきたいのか』という観点からターゲットを考える“Relevance“。最後に、コンテンツを成長させるために必要な対話をB to CではなくB with Cの発想で捉える“Interactive“」（塚本氏）。

キャンペーンの目標は、コンテンツドリブンなコミュニケーションを通じて生活者と継続的につながり、エンゲージメントを構築していくこと。つまり企業と生活者との関係性の上に立脚したブランドを築き上げることにゴールを設定している。