カンヌライオンズ、クリオと並ぶ世界三大広告賞の一つ、ONE SHOW。世界的なクリエイターが審査を行い、コピーライターやアートディレクターなど個人の技能を評価する点が特徴だ。ここでは、最高賞「Best of Show」に輝いた作品に加え、「フィルム」「インタラクティブ」「UX/UI」「ダイレクト」の各部門で最高賞を受賞した作品を紹介する。

Best of Show

まさかの宣言「ブラック・フライデーは営業しません！」
REI 「Opt Outside」

1938にアメリカのシアトルで発足した、アウトドア用品専門の消費者協同組合であり、スポーツ用品小売りチェーンでもある「REI（アールイーアイ）」。同チェーンでは、「REI IS CLOSING ON BLACK FRIDAY（REIは、ブラック・フライデーは営業しません）と宣言、感謝祭（サンクスギビングデー：11月第4木曜日）翌日の金曜日の「ブラック・フライデー」に全146店舗の営業を行わないことを発表した。

そして、自社が扱う商品に大自然の中で触れてもらいたいとの思いを込め、ムービーやポスターなど各種メディアを通じて「Opt Outside（ブラック・フライデーには買い物をしないで、アウトドアに出かけよう）」というメッセージを発信。その勇気ある行動が高く評価された。ブラック・フライデーといえば、この日を境に小売り店が一斉に値下げをスタートする“アメリカ最大の大安売りの日”であり、年末商戦初日。休日とする企業も多く、小売り店にとってはまさに書き入れ時となる。

しかし近年では、本来、家族や友人と過ごすための「感謝祭」にも関わらず、セールのために前日から行列に並ぶ人も続出、「感謝祭の意義に反している」とブラック・フライデーを問題視する人が増えていた。消費者のみならずブランド側も、ブラック・フライデーの過度な盛り上がりに疑問を呈し、この大規模セールに不参加を表明するブランドも出てきていた。

ハッシュタグ「#OptOutside」はたちまちトレンドワードに浮上し、ソーシャルメディアにおける関連ワードの投稿は7000％増。開始から24時間以内のPR効果は27億インプレッションにのぼった。また、150以上の企業がREIの動きに追従したほか、国内の何百もの公園がブラック・フライデー当日に無料開放されるなど、大きな動きに発展した。同事例は、クロスプラットフォーム部門でも最高賞を受賞した。

フィルム部門　Best in Film

万引きの瞬間をとらえた実際の映像をキャンペーンムービーに
ハーヴェイ・ニコルズ 「The Shoplifters」

ユニークな広告に定評のある、英国の百貨店 ハーヴェイ・ニコルズ。今回受賞したCMは、館内に設置された監視カメラがとらえた万引き（強盗に近いものも…）の一部始終をムービーにしたもの。最後に表示される「Love freebies? Get them legally.（タダは好き？だったら合法的に手に入れよう）」というメッセージで、万引き行為に警鐘を鳴らすとともに、商品や特典を無料で手に入れられるスマートフォンアプリ「Rewards by Harvey Nichols」をアピールした。

インタラクティブ部門　Best in Interactive

1本の電話で、街の安全を世界に伝える
visit brussels 「Call Brussels」

パリ同時多発テロ発生後（この施策が実施されたのは2016年1月で、ブリュッセル連続テロ事件の発生前）に警戒レベルが引き上げられたことで、「危険な都市」とのイメージが世界中に広がっていたベルギー・ブリュッセル。そこで同国政府観光局は、市内3カ所に電話つきの看板を設置。特設サイトを通じて世界中からかかってくる「大丈夫なの？」「どれくらい危険なの？」といった電話に、市民が直接答えるキャンペーンを実施した。5日間で電話件数は154カ国・1万2688件にのぼった。

UX/UI部門　Best in UX/UI

さまざまなメイクを試せる最先端シミュレーションアプリ
ロレアル パリ 「MAKEUP GENIUS」

ロレアル パリが開発したアプリ「MAKEUP GENIUS（メイクアップ ジーニアス）」は、スマートフォンやタブレットで自分の顔をスキャンするだけで、アプリが顔のパーツを認識し、アイシャドウやリップなど同ブランドのアイテムを使ったさまざまなメイクをバーチャル上で試すことができるメイクアップシミュレーターだ。ハリウッドの映画スタジオで使われている3D技術を採用しており、画面上のメイクが顔の動きに合わせてリアルタイムについてくる。

ダイレクト部門

つまらないオンライン入力フォームに物申す！
CANAL＋「The Interactive Form」

フランスのエンタテインメントチャンネル「CANAL+」は、加入申し込みの入力フォームが無機質でつまらないことが、離脱率を高めるなど申し込みを阻害しているのではと問題視。そこで「オンラインフォームをもっと面白く」との考えの下、同チャンネルのトーク番組に出演する人気キャラクター「キャサリン＆リリアン」を起用し、2人の軽妙なトークに誘導され、楽しみながら入力できる新しいフォームを提供。申し込み数は18％増、フォームにアクセスした人は40万人にのぼった

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