消費者庁は、ステルスマーケティング（ステマ）規制を目的に、景表法に盛り込む指定告示の案について発表した。11月11日開催の検討会で、多くの委員の賛同を得た。今後、告示案と共に、ガイドラインの検討を進める。

ステマを不当表示に指定する告示の案は、〈事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの〉。〈事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示〉が〈広告〉に該当し、一般消費者が、その事業者の広告だと判別困難なもの＝ステマ、となっている。

ステマを包括的に規制できる告示だとして、「ストレートで、これ以外に書きようがないようにも感じる」（検討会の中川丈久座長）と、会議はおおよそ賛成で一致した。別案の提示や、「その〈広告〉が、どの事業者によるものなのか、までわかる必要はないのではないか」といった意見も挙がった。

消費者庁は告示案の検討と合わせ、運用上の基準となるガイドラインの策定を進める。ガイドラインの案には、広告であることが全くわからない場合だけでなく、「不明瞭な方法で記載されている場合」などの記述もある。

広告と明示されていなくても、テレビやラジオのCMのように番組と切り離されたものは、広告であることが社会通念上、明らかであるとした。委員からは「プロダクトプレイスメントや、広告だけれども番組として扱っている場合はどうなるのか」といった指摘も出た。

法第5条第3条の指定告示には、果汁や果肉を含まない清涼飲料水などに「無果汁」と記載しなければ不当表示とするものなど、6つがある。そのうち4つが業種や商品・サービスの内容を限定したもの。ステマ広告は、「おとり広告」に次ぐ包括的な指定となる。

景表法 第5条 第3号　指定告示の一覧