「AIが生成しました」で「いいね！」が○％減──114万件の投稿分析で見えた、生成AIが嫌われる理由と対策

今回も、こちらのクイズに挑戦してみてください。

Q．SNSの投稿に「AIによる生成」というラベルがある場合、「いいね！」数が下がってしまいます。では、おおよそ何%減少するでしょう？（同じ投稿者の投稿について、表示回数の違いを調整した比較）

 

A.2%　B.8%　C.12%

 

※Carney et al. (2026)を基に筆者がAIを使用して作成

「AIが生成した」というラベルがあると「いいね！」が減る

マーケティングの業務にAIがどんどん使われるようになってきています。特にSNSの投稿コンテンツ制作の世界では、AIを活用している人は少なくありません。AIは短時間でさまざまな表現を実現する、とても便利なツールです。

一方で、視聴者の立場として見てみると、AIによって生成されたコンテンツが好きかと聞かれると、必ずしもそうではありません。AIによって生成された画像やイラストが不自然だったことが原因で、よくない反応が集まるケースもあります。AIで作ったコンテンツに対してポジティブな視聴者ばかりではない、というのが現実です。

なぜ、人はAI生成コンテンツに対してネガティブな印象を抱くのでしょうか。その背景に迫るのが、南カリフォルニア大学のカーニー先生らによる研究、「Made With AI: Consumer Engagement With Social Media Containing AI Disclosures（AIによる生成：AI情報開示を含むソーシャルメディアにおける消費者エンゲージメント）」です。

彼らはTikTokの約114万件の投稿データについて、同じ投稿者の投稿同士の組み合わせを、表示回数の違いを調整して分析しました。「AIが生成」というラベルがあるものと無いものに分けて分析した結果、ラベルがある場合の「いいね！」数は約7〜8%低い結果となりました。ですので、クイズの正解はBでした。皆さん、正解しましたでしょうか？

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5分でわかる！ マーケティング論文の“ツボ”

岡田 庄生（法政大学経営学部 准教授）

国際基督教大学卒業後、博報堂に入社。約20年間、ブランドコンサルティングやマーケティング戦略の実務に従事し、部門長などを歴任。博報堂に勤務しながら法政大学大学院で学び、2022年に博士（経営学）を取得。2025年より法政大学経営学部准教授に着任。マーケティングやブランディング、ユーザーイノベーションの研究・教育に取り組むとともに、企業のブランド戦略、マーケティング、人材育成などの支援を行っている。著書に『ユーザー発案者効果』（碩学舎、2025年日本商業学会学会賞書籍部門奨励賞受賞）、『博報堂のすごい雑談』（SBクリエイティブ）など。日本マーケティング学会 常任理事。マーケティングジャーナル シニア編集委員。日本広告学会 理事。

岡田 庄生（法政大学経営学部 准教授）

国際基督教大学卒業後、博報堂に入社。約20年間、ブランドコンサルティングやマーケティング戦略の実務に従事し、部門長などを歴任。博報堂に勤務しながら法政大学大学院で学び、2022年に博士（経営学）を取得。2025年より法政大学経営学部准教授に着任。マーケティングやブランディング、ユーザーイノベーションの研究・教育に取り組むとともに、企業のブランド戦略、マーケティング、人材育成などの支援を行っている。著書に『ユーザー発案者効果』（碩学舎、2025年日本商業学会学会賞書籍部門奨励賞受賞）、『博報堂のすごい雑談』（SBクリエイティブ）など。日本マーケティング学会 常任理事。マーケティングジャーナル シニア編集委員。日本広告学会 理事。