ヒットするキャンペーンは、一体どのような発想から生まれているのでしょうか。
月刊『販促会議』では、実際に使われた企画書をもとに、施策の狙いやターゲット設定、アイデアがかたちになるまでのプロセスを紹介する人気連載「㊙公開 これがプロの企画書だ！」を掲載しています。2026年12月号では、横浜・八景島シーパラダイスが松平健を起用して展開した「GW〜秋集客戦略」の企画書を公開します。
※本記事は月刊『販促会議』2026年12月号を一部転載したものです。全文や他記事は、月刊『販促会議』2026年12月号本誌、「販促会議デジタルマガジン」にてお読みいただけます。
横浜・八景島シーパラダイスが2026年の春から秋にかけて展開した「マツケンまみれ」企画。松平健を起用し、園内のアトラクションや水族館の展示を特別仕様にしたキャンペーンで、ゴールデンウィーク（GW）期間の集客は前年比130％を記録した。
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企画を手がけたのは、博報堂のクリエイティブディレクター、河西智彦氏。出発点となったのは、レジャー施設の集客を大きく左右する「天候」だった。
GWとシルバーウィークの集客増を目指し、芸能界の晴れ男として知られる松平健を起用。晴れた日数に応じて謝礼が変動する「晴れさせ契約」を結ぶという、ユニークなPR施策を考案した。発表会では、契約書への署名や「マツケンSUNバ」の披露など、ニュース化を意識した仕掛けを用意。テレビ10媒体以上、Webニュース100媒体以上で取り上げられた。
「晴れさせ契約」の様子。
さらに園内では、既存のアトラクションや水族館の展示に松平健のキャラクター性を掛け合わせ、「どこにいてもマツケン」「何をしてもマツケンサンバ」という世界観を演出。マツケンの顔を模した周遊トレインや、5万尾のイワシが泳ぐ「スーパーイワシイリュージョン」の特別バージョンなど、施設ならではの体験を生み出した。
こうした施策はSNSでも話題となり、夏から秋にかけては水族館の展示やホテルにも展開を広げ、リピート来場を促す仕掛けを追加した。
夏に続き実施した「マツケンまみれまみれ島 秋の陣」では、SNSで反響を呼んだ企画をさらに拡張。水族館展示のアップデートなど新たなコンテンツを追加した。
月刊『販促会議』2026年12月号では、実際の企画書を公開。松平健の起用に至った背景から、メディアでの話題化を狙ったPR設計、SNSで共有したくなる体験づくり、リピート来場を促す仕掛けまで、アイデアがかたちになる過程を紹介しています。
普段はなかなか見ることのできない、ヒット企画の裏側が詰まった企画書。ぜひ本誌でご覧ください。
▶詳しくは、月刊『販促会議』2026年12月号本誌、「販促会議デジタルマガジン」にて
