1軒ずつ住民や近隣店舗の協力を得る

西友は1月30日、「西友蓮根坂下店」（東京・板橋）をオープンするのに伴い、24日から、蓮根・坂下周辺エリア住民の協力を得たポスター展開を始めた。

パン屋さんの壁面に掲出されたポスター。コピーは「西友のある生活が始まるかと思うと、夢もパンも、ふくらむよね！」。

最寄りの都営地下鉄・蓮根駅と同・志村三丁目駅から、新店舗への動線上18カ所を中心に掲出。商圏エリアの住民や近隣の店舗の協力を得て、駐車場から一般住宅の壁面などのべ50カ所ほどをメディアとして活用している。

西友新店舗近隣の理髪店。「僕的な感覚で言うと、西友は、ほんのすぐそこ！」とのコピーに、「あと500m」と添えられている。

出店先の蓮根・坂下エリアはスーパー激戦区で、他店舗との差別化が必要だった。また特売に有利なメディア環境も背景にある。郊外エリアは折込みチラシやポスティングが主要なメディアとなるため、特売時のお知らせで誘客を図るのが常套手段だからだ。

「『毎日安い』エブリデー・ロー・プライス戦略だけでは地域の関心を引けないことが新規出店プロモーションの課題となりました」と、今回プロモーションを手がけた電通ストラテジックプランナーの加我俊介さんは話す。

マンションの壁には、「このマンションで暮らす人たちも、あなたも、みんな西友で買い物する、同じ街の仲間なんだなぁ。あと350m」。

地域住民をいかに巻き込むか――。その答えは、1軒1軒 ” お願い ” して掲出場所を開拓していくこと。「マンションの壁面や、戸建て住宅の塀、駐車場の柵など、一つひとつお願いをしてポスターを貼っていきました。

さらにごあいさつをかねて、近隣の喫茶店や定食屋さん、理髪店などを訪ね、告知ポスターを掲出していただいています」（加我さん）。こうした店舗には、西友の「お試し用ショッピングカード」も渡し、店主や来店者を起点とした口コミの発信もねらう。

新規出店時のプロモーション限定で登場するキャラクター「Mr. Live better」。

ポスターを飾るキャラクターは、開店プロモーション時限定で登場する「Mr. Live better」。西友の基調カラーである赤を元に、今回の出店を機として開発した。

ポスターのコピーは、この「Mr. Live better」が通行人に話しかけるテイストで書かれている。「スーパー激戦区に、西友がやって参りました！」と宣言し、スバルのショールームは「スバルは、走りがちがう！

西友は、安さがちがう！」、パン屋さんの壁面では「西友のある生活が始まるかと思うと、夢もパンも、ふくらむよね！」と掲出場所に合わせたもの、新店舗の近くでは「目の前の道を右へ！」「あと15秒で買い物できる！」とすべてパターンを変えている。

「コミュニケーションの側面からも、地域に根ざした店づくりを目指した」（加賀さん）。西友では、蓮根坂下店を皮切りに、今後のオープンプロモーションにも「Mr. Live better」を活用し、地域を巻きこんだプロモーションを展開する予定。

1月30日オープンの西友蓮根坂下店イメージ。