購買行動のデジタルシフト＆スマホシフト最新動向レポート——ニールセン

株式会社宣伝会議は、月刊『宣伝会議』60周年を記念し、2014年11月にマーケティングの専門誌『100万社のマーケティング』を刊行しました。「デジタル時代の企業と消費者、そして社会の新しい関係づくりを考える」をコンセプトに、理論とケースの2つの柱で企業の規模に関わらず、取り入れられるマーケティング実践の方法論を紹介していく専門誌です。記事の一部は、「アドタイ」でも紹介していきます。
第3号（2015年5月27日発売）が好評発売中です！詳しくは、本誌をご覧ください。

スマートフォンでのショッピングの増加により、拡大するオンラインショッピング。
商品や購入のタイミングなど、その時々のニーズに合わせて、デバイスやサービスを使い分ける消費者——。企業のEC活用においては、その実態を正確に把握した戦略立案が必要です。まずは、購入チャネルのデジタルシフトの現状を押さえましょう。

モバイルショッピングの拡大

先進国にとどまらず、新興国も含めて世界中でオンラインショッパーが増加している。2014年8月、ニールセンが発表したEコマースに関するグローバル調査によると、新興国ではモバイル端末がオンラインショッピングの拡大に大きく寄与していることがわかった。スマートフォンは空き時間を有効に活用でき、店頭でも手軽な情報収集手段として利用できるため、購入の検討や価格などの情報収集目的の利用が進むことは自然な流れと言える。

［出典］PC：Nielsen NetView 家庭および職場のPCからの利用　スマートフォン：Nielsen Mobile NetView アプリとブラウザからの利用
※PCは2歳以上の男女、スマートフォンは18歳以上の男女　※PCとスマートフォンの併用者を含む

日本においても、ウィンドウショッピング（ショッピングサイトの閲覧）も含めたオンラインショッピングサービスの利用は、2014年のはじめにスマートフォンからの利用者数がPCからの利用者数を超えた（図1）。スマートフォンからのオンラインショッピング利用者数は、PCを超えた後も、右肩上がりで増加し、2015年1～3月期には4000万人を突破した。スマートフォンなどのインターネットに接続できるデバイスが普及することにより、オンラインショッピングはより一層私たちの生活の中に浸透していくことが予想される。

Source: Nielsen Digital Consumer Database 2014
※過去3ヶ月間以内にオンラインショッピングやオンラインオークションから購入したことのある商品カテゴリとして、回答した人の割合

2014年6月に一般医薬品のインターネット販売が解禁になり、2015年4月1日にはBMWジャパンがAmazon.co.jp 上で自動車の販売を開始した。私たちが実店舗で購入できる商品の多くが、オンラインショップでも購入できるようになってきている。

そうした中で、オンラインショップで購入されることの多い商品は、ファッションや紙の書籍・雑誌、食料品で、オンラインショッパーの3人に1人が購入している（図2）。ファッションは、実店舗には置ききれない種類の商品を紹介できるというメリットに加え、サイズが異なった場合に返品対応するなど、購入時の不安を解消することで、利用者を拡大してきた。実店舗と比べ、オンラインでの購入が進んでいない商品でも、今後、前述のような実店舗にはないメリットを提供し、オンラインでのデメリットを改善していくことで、購入者を増やしていくことができるだろう。

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