発売10年目、カンロのピュレグミに「秘密の恋味」が生まれた理由

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5月7日に発売した限定フレーバー「秘密の恋味」。

カンロは5月7日、発売10周年を迎えたグミ製品「ピュレグミ」で期間限定の新フレーバーとして「秘密の恋味」を発売した。ブランドサイトでは「秘密の恋味の“ヒミツ”」と題し、新フレーバーをより楽しむためのヒントを公開している。4月には発売に先駆け、既存フレーバーの商品に「秘密の恋味」のグミを一粒ずつベタ付けするティザーのプロモーションを実施したほか、消費者向けのプレゼントキャンペーンではビームスとのコラボレーションを7月末まで展開している。

同ブランドでは4月から「ピュレグミは、恋の味。」というキャッチフレーズで人気グループ・Perfumeが出演するテレビCMを放映するなど、「恋」をキーワードとしたブランディングに取り組んできた。背景には、ブランドの「情緒的な価値の確立」という課題が挙げられる。

同社で「ピュレグミ」のブランドマネージャーを務める入江由布子氏は、今回のプロモーションの狙いについて「味や食感だけを求めるユーザーは新製品に流れてしまう。それを取り戻せるのは、“ピュレグミを食べると幸せな気持ちになれる”といった情緒的なつながりしかない」と説明する。

2000年代半ば以降、「ピュレグミ」は若い女性をターゲットとしたグミ市場の拡大とともにシェアを伸ばしてきたが、各メーカー間の新製品競争が激化。トップブランドとしての安心感がある一方で、“おとなしい”商品というイメージを持たれてしまうという課題があった。発売10年目を迎えロングセラー商品として育ってきた今だからこそ、新たな価値訴求が必要であると考えたのだ。

「情緒的な価値の確立とともに、話題性のあるフレーバー開発によって“グミの最先端ブランド”としてのイメージを醸成できれば」(入江氏)。なお、広告制作は博報堂ケトル、博報堂、博報堂プロダクツが手掛けている。

※カンロ「ピュレグミ」ブランドに関するインタビューの詳細は5月15日発売『宣伝会議』本誌に掲載します。



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